从职业足球赛事女性球迷的视角探索品牌关系与行为意向

摘要

cqvip:研究以品牌关系质量理论和消费行为理论作为逻辑起点,通过社会网络分析法(SNA)发现男性球迷和女性球迷在参与职业足球赛事品牌消费时的消费行为存在意向差异,在沿着女性球迷社会角色和文化特征为主线的情况下,整理女性球迷参与下的品牌关系质量特征,将职业足球赛事品牌关系质量划分为满意、信任、承诺3个方面,并运用路径分析构建并验证女性球迷参与下的职业足球赛事品牌关系质量与口碑传播意向间的路径关系,以探究女性球迷参与职业足球赛事品牌消费的行为意向特点。结果表明,女性球迷更倾向于通过口碑接收和传播来表达她们对赛事品牌的参与意向,并且女性球迷在职业足球赛事品牌关系中的品牌满意是影响女性球迷口碑传播意愿的关键因素。