提高消费者对企业品牌忠诚度的探析

摘要

cqvip:一、品牌忠诚度及其内涵 “忠诚”一词在商业字典中经常被解释为“更爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”。而品牌忠诚度实质就是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。具体讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。其大致分为以下几层：第一，品牌忠诚度为零，即消费者对于该品牌处于无意识状态，也就是对于该品牌的产品漠不关心，可买可不买；第二，忠诚度仅靠习惯维持；第三，品牌忠诚度很高，即对于某产品感到非常满意，不轻易更换其他品牌的产品；第四，将品牌忠诚度视为感情，视为消费者生活中的朋友，一旦更换，就会产生有背叛对方的愧疚；第五，将品牌忠诚度视为自我价值体现，这是对品牌忠诚度的最高层次，即消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求。换言之，消费者对企业品牌忠诚度越低，转向另一个企业品牌的可能性越大。消费者对企业品牌忠诚度越高，转向另一个品牌的可能性就越小。而消费者对于品牌究竟是否忠诚，忠诚程度有多大，就需从消费者重复购买的次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量事故的承受能力等方面来综合考虑。这种以情感为基础的客户忠诚，对于企业来讲，是一笔巨大的财富，在企业的生存发展以及扩大市场份额方面，发挥着极其重要的作用。也就是说获得客户对企业品牌的忠诚，不仅可以为企业赢得稳定的利润，而且还可以降低营销成本。据美国商业研究报告指出：多数光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20％--85％的利润，固定消费者数目每增长5％，企业的利润则会增加25％。实践也证明消费者忠于某品牌，此品牌自然有独到之处，起码让消费者放心，尤其是在受到竞争对手的威胁时，品牌可以从其忠诚的消费者那里得到巨大的支持，即使竞争对手开发了更高级的产品，那消费者也会给企业提供了必要的时间用于改进产品，使之胜过竞争对手的产品。另外，企业拥有了消费者对其品牌忠诚，就意味着拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，能增加消费者决策的信心，并吸引新的消费者。