消费者生成广告的动机、影响因素及协同效应

摘要

消费者生成广告作为互联网环境下影响品牌塑造的新形式,深刻改变了传统品牌管理思维.本文通过对消费者生成广告的文献回顾表明,现有研究主要从公司征求、信息含义以及广告内容等角度,探讨消费者生成广告类型,提出消费者生成广告的自我概念感知、自我享受、社区交互、权力赋予和集体创作等五类动机,证实了品牌信任、来源可信度、相似性、广告性质等因素对消费者响应的影响,并从内容协同和渠道协同角度出发对消费者生成广告与企业的协同效应进行了验证.在此基础上,针对现有研究的局限,提出了未来研究的重点方向.