共享经济背景下产品图片呈现方式和顺序的劝说效应--基于在线短租平台的实证研究

摘要

本研究以共享住宿领域的在线短租平台为例,结合刻板印象理论和信息处理理论,探讨了产品图片呈现方式和顺序对消费者参与协同消费意愿的劝说效应。实验1考察了在线短租平台两种产品图片呈现方式(单一呈现方式和混合呈现方式)与产品价格对消费者参与协同消费意愿的交互效应,结果发现,对于低价产品,单一呈现方式和混合呈现方式对消费者参与协同消费意愿的影响不存在显著差异;而对于高价产品,混合呈现方式更能提升消费者参与协同消费的意愿。实验2进一步聚焦于采用混合呈现方式的高价产品,基于呈现顺序,将产品图片划分为先功能型后社会型和先社会型后功能型的图片呈现顺序,并分析了两种产品图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响,实验结果表明,先社会型后功能型的图片呈现顺序对消费者参与协同消费意愿的影响更大。