平台自营业务与第三方商家的劝说性广告竞争策略

摘要

针对综合型平台自营业务和第三方商家之间的销售竞争,考虑双方进行劝说性广告投放,构建了平台自营和第三方商家在不同市场地位情况下的博弈模型,分别给出了平台自营主导、第三方商家主导以及市场地位相同时的最优决策和均衡利润,并分析了横向差异化、纵向差异化和广告服务费系数对最优决策和均衡利润的影响。研究表明:横向差异化(消费者偏好强度)越大,在平台主导和第三方商家主导两种情况下,平台价格和广告投放水平越高;第三方商家广告投放水平降低,价格先降低后增加;双方市场地位相同情况下,平台和第三方商家的均衡价格和广告投放水平相等,并且双方价格随消费者偏好强度的增加而增加,广告投放水平与消费者偏好强度无关。纵向差异化(平台相对于第三方商家的质量差异)越大,无论市场地位情况如何,平台(第三方商家)均衡价格和广告投放水平越高(越低)。广告服务费系数并不是越高越好,只有当第三方商家主导市场且广告服务费系数达到一定水平后,此时广告服务费系数增加才能增加平台利润。