电商直播对消费者消费意愿的影响研究--基于TAM模型与AISAS模型

摘要

2020年新冠疫情的爆发,给电商直播行业的发展带来了新的契机。电商直播蕴藏着巨大的营销和消费潜力。本文从TAM模型的感知有用性、感知信任和感知易用性三个维度以及AISAS模型的观看互动、购买决策、分享体验三个过程出发,构建了以11个变量为基础的消费者消费意愿研究模型。通过量表设计形成正式问卷,收集了309份有效问卷,其中有过观看电商直播体验的218份,然后利用SPSS处理数据,进行研究分析。经研究得出以下主要结论:疫情加速了电商直播进入大众视野;电商直播蕴藏着消费潜力与营销潜力;电商直播平台中的日用百货、服装对消费者更有吸引力;明星效应对大学生群体影响程度一般;感知有用性维度下的价格、折扣力度两个变量和感知信任维度下的主播魅力变量对消费者消费意愿影响程度较大,感知有用维度、感知信任维度的其他变量和感知易用性维度对消费者消费意愿影响较小。