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国潮品牌意义:维度探索与量表开发

     

摘要

近年来,国潮消费已经成为一种文化现象、一种符号象征。“国潮热”的兴起表明,国潮品牌的符号意义获得了广大消费者的认同。但究竟国潮品牌的意义是什么,存在哪些维度,如何科学测量?这些问题尚有待探讨。文章采用定性和定量相结合的混合方法,得到如下结论:首先,以国潮彩妆品牌为例,运用扎根理论研究方法对受众网络点评进行探索性研究,提炼出国潮品牌意义的14个一级维度(包括质量可靠、性价比高、民族传统、文化传承、样式美观、潮流趋势、审美风尚、现代工艺、个体身份、自我认同、文化自信、愉悦感、工匠精神和愿景)和5个二级维度(包括可靠、传统、时尚、象征和正念),建构了国潮品牌意义维度理论模型;其次,遵循严格的量表开发程序,得到了一个由22个题项构成的国潮品牌意义测量量表。本研究不仅为国潮品牌意义的相关实证研究提供了测量工具,而且为相关企业度量品牌价值、完善营销策略提供了诊断工具。

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