名人多品牌/产品组合代言溢出效应探析——一项基于网络外部性视角的研究

摘要

名人不仅仅只为某一个品牌或产品代言;已有的研究对名人多品牌产品代言的消费者感知评价影响没有形成统一的结论,存在一些争议（稀释还是增强）。本文引入网络信息外部性理论,采用平面印制的网络插入式广告作为实验刺激材料,通过研究一发现:消费者对代言人的可信度、喜爱度评价,对品牌产品的态度以及购买意向评价等,随着名人代言规模的逐渐增大先提升,然后下降,大致成倒"U"型曲线关系;研究二进一步揭示:代言品牌产品组合相似性程度越大,消费者越有可能一起使用这些品牌产品,因而消费者的感知评价就越高,倒"U"型曲线将向上移动。论文最后讨论了相关结论与发现在品牌与广告管理领域中的理论与实践意义。