“双十一”网购消费中的同伴效应与从众行为——基于贝叶斯Probit模型估计

摘要

推动网络经济发展的关键在于认识网络用户的行为逻辑与特征。基于同伴效应的角度,以“双十一”购物节的调查数据为研究对象,使用贝叶斯Probit模型实证检验了网购消费者的从众行为及其特征。研究发现:同伴效应会使得消费者参加“双十一”网购的概率提高至少18%;消费者在网购过程中没有完全忽略自己的私人信息,是典型的理性从众行为;在面临同伴效应影响时,具有不同网络购物经验、时尚观念和性别的消费者从众行为存在显著的差异。使用工具变量法和倾向指数匹配法进行内生性处理之后,模型估计的实证结果仍然在1%的水平下显著,并且基于蒙特卡洛模拟的反事实检验也证明了估计结果的有效性。因此,推动网络经济健康快速发展,不仅要注重线上口碑效应,更需要重视线下同伴效应。