国货运动背景下月份牌广告话语的评价资源——以烟草广告为例

摘要

基于评价理论,以烟草广告为例,运用对比分析方法探讨民国国货运动时期月份牌广告话语的评价资源特征。中外商家均使用大量态度资源强调商品物美价廉等基本属性,注重因时因势进行产品定位:我国商家通过评价资源突出商品的国货属性,激发消费者的民族意识和购买欲,而外商则充分利用当时中国从传统社会向现代社会转型的背景,凸显产品新颖、时尚、独一无二等特征。研究发现评价资源的使用能够有效提升月份牌广告语言策略、有利于推广产品。研究结论对民国时期商业广告话语的进行拓展和补充,对当今我国民族品牌形象的树立和国际推广具有借鉴意义。