消费者视角的奢侈品品牌道德人格研究——量表开发与验证

摘要

通过文献回顾、访谈、初测与大样本重测,从消费者视角对奢侈品品牌道德人格的构成维度进行理论探讨与归纳总结,构建出测量奢侈品品牌道德人格的研究量表.其中,通过筛选和预测试等程序初步确定奢侈品品牌道德人格的测量量表,并经由探索性因子分析与验证性引自分析发现,奢侈品品牌道德人格包括智慧、正义、节制、勇气和亲和力五维度.量表具有较好的内部一致性、分半信度和组合信度,以及具有良好的结构效度、收敛效度和判别效度.结果 还显示,性别、年龄、受教育程度和职业对奢侈品品牌道德人格的总体感知有影响.其中,性别在“亲和力”和“节制”维度上有影响,受教育程度在“智慧”维度上存在显著差异.