网络直播与生鲜农产品电商发展:驱动机理与实证检验

摘要

网络直播能否驱动生鲜农产品电商的发展?理论上来说,网络直播可以通过引流效应、互动效应、体验效应和诱导效应驱动生鲜农产品电商的发展.以597份销售脐橙的农产品电商问卷调查数据为例,分别采用最小二乘法(OLS)、两阶段最小二乘法(2SLS)和工具变量分位数回归法(IVQR)进行实证,结果发现:网络直播能够有效驱动生鲜农产品电商的发展,即便消除内生性问题,研究结论依然成立.女性主播、政府官员主播和现场采摘场景直播分别比男性主播、非政府官员主播和非现场采摘场景直播对生鲜农产品电商发展的影响更为显著.机制研究表明,网络直播通过降低电商店铺供求双方之间的交易成本、提高电商店铺的转化率以及培育电商店铺自有品牌等方式驱动生鲜农产品电商的发展.