决策过程后悔还是结果后悔?——调节聚焦对后悔类型的影响

摘要

后悔是每个消费者都体验过的情感,后悔情绪对消费者行为的影响日渐成为企业关注的焦点.本文在调节匹配理论的基础上,经由三个行为学实验考察了消费者的调节聚焦(促进型/防御型)对于消费者决策后悔的影响.结果表明:(1)促进型调节聚焦的消费者关注好的结果,在决策时容易疏忽细节和过程,更容易产生决策过程后悔;防御型调节聚焦的消费者关注规避风险,在决策时注重细节和过程,从而对选择结果产生更高的期望,更容易产生决策结果后悔.(2)期望类型(理想期望/预测期望)对不同聚焦的消费者产生的后悔类型具有中介作用.(3)决策对象(为自己决策/为他人决策)对不同聚焦的消费者产生的后悔类型具有调节作用.