B2C药品交易市场中的平台服务定价研究

摘要

目的:探讨不同类型B2C药品交易平台的服务定价问题及影响因素,为网络医药零售实现高效运营提供参考。方法:以双边市场为理论基础,结合互联网交易服务的特点,构建联营模式以及自营+联营模式两类B2C药品交易平台的服务定价模型,探讨分成比例、搜索匹配度、选择自营消费者比例对平台服务定价的影响,并利用层次分析法等进行实证验证。结果:成功构建了联营模式以及自营+联营模式两类B2C药品交易平台的服务定价模型;确定了分成比例、搜索匹配度对平台服务定价(供应商)分别呈逆向作用和正向作用,在自营+联营模式药品交易平台中,当选择平台自营的消费者比例过高时,平台将会降低供应商的注册费,当选择平台自营的消费者比例过低时,平台将会提高供应商的注册费;实证验证中采用层次分析法确定自营消费者比例为0.648,在此条件下对两类运营模式的定价模型进行比较,与上述结果一致;同时,自营+联营模式的服务定价整体上总是低于联营模式。结论:无论是联营模式还是自营+联营模式的平台,可设置不同的注册费与广告收入分成比例,实行差异化定价;也可通过增加更多专业咨询服务,脱离同质化竞争,增加用户黏度,提高平台搜索匹配度;对于自营+联营模式的平台,需要控制好自营与联营的比例,实现平台的健康有效运营。