美国报刊是如何做自身宣传广告的

摘要

美国的报刊是按商品市场模式进行运作的,因此,美国报刊业非常重视自身的宣传广告,把广告视为报刊市场营销不可或缺的利器。这种以发行促销与广告促销为主题宗旨的广告活动,其费用在主流报刊已经列为常规开支。形象广告以及招聘广告、招商广告、项目招标广告,更是美国报刊的日常工作中的有机组成部分,频频在各种相关媒介上露面。美国报刊的自身宣传广告,分为两大部分。一是面向读者的,一是面向新闻以及相关行业和广告界的。前者所占比重甚大,而且采取的媒介享有囊括各主要大众媒介,如电视、广播、新闻纸、户外路牌等等。后者在份额上并不大,而且集中在新闻传播专业报刊上,可是,对报刊广告主来说其重要性却并不逊于前者。如果说面向读者大众的广告关系到市场业绩,那么面向新闻与相关行业的广告则关乎该报刊的队伍素质、技术设备水平以及行业形象与号召力。国内报刊由于发展过快,行业规范以及市场意识还未健全成熟,因此,它们可以在其他媒介上花钱做广告争取读者、广告商,却不愿意出资放广告在新闻传播专业媒介上。不少报刊都认为,在本行业专业媒介上做广告意义不大、效果有限。这样一来,新闻专业媒介的广告资源就受到严重制约,与美国报业的情况相比,国内报社的市场意识与之差距不小。笔者对多种美国新闻传播专业报刊进行了分析研究,它们主要是《编辑与出版人》(Editor&publisher)周报、《广告时代》(Advertising Age)周报、《美国新闻评论》(American Journalism Revicw)、《报业时代》(Pre sstime)、《报纸研究杂志》(Newspaper Research Journal),以及在美国之外出版的但是刊有美国报刊广告的英文专业媒介,如《媒介》(Media)、《亚洲广告周报》(Adweek Asia)等,感到美国报刊在这些媒介上所刊出的广告,从形式到内容以及策略定位,都很值得国内报刊界人士借鉴。