基于S-O-R模型的直播电商消费者冲动购买欲望研究

摘要

消费者能够获得直播视频体验和网络直播购物体验是直播电商的主要特点,商家在直播视频中把待销售的商品展示给观看直播的消费者,将消费者的购买欲望激发出来,最终达成交易.互联网广泛应用和快速发展的电子商务技术为线上营销提供了条件,直播电商兴起并快速发展成为主流的电子商务营销模式.本文基于S-O-R模型,从影响机理和主要影响因素方面,研究了直播电商消费者冲动购买欲望.从研究结果可以看出,消费者冲动购买欲望的诸多影响因素中,感知风险具有显著的负向影响,而机会成本感知、价格、视觉、人际互动对消费者的感知风险都有显著负向影响,从而对消费者的冲动购买欲望产生间接影响.因此,商家在进行直播营销时,需要加强人际互动为消费者提供良好的视觉体验,制定合理的价格促销方案,强化消费者冲动购买受到的感知风险影响,降低消费者的购买风险,从而取得良好的营销效果.