社交消费中消费者信任及持久信任关系承诺的影响机制

摘要

在社交消费新形态下,消费者交互及信任传递,可带动各种消费内容的快速传递和有效接收,提升消费者购买意愿.信任传递会伴随形成消费者人际信任关系网络,而信任关系网络的稳定性取决于消费者间的信任关系承诺,具有长久稳定信任关系的群体,即可成为企业产品的忠实消费群体.因此,随着社交网络的日益普及和日常化,对社交消费中信任及持久信任关系承诺的影响机制研究便具有了重要价值.基于信任传递理论视角,借鉴组织行为学领域的成熟信任分类理论,对此进行研究发现,消费者间的相似性和专业性特征、相互间传递的信息质量和信息娱乐性会显著影响消费者间的认知信任和情感信任,其中,相似性与认知信任之间的关系受到信息娱乐性和信息质量的中介作用,娱乐性与情感信任间的关系受相似性和专业性的中介作用;另外,消费者间的信任会对其信任关系承诺产生显著影响,部分人际关系特征和信息特征也会对消费者间信任关系承诺产生直接影响,而信息娱乐性对人际关系承诺的影响受到认知信任和情感信任的双中介作用,信息质量对人际关系承诺的影响仅受情感信任的中介作用,相似性和信息质量与专业关系承诺的关系受到认知信任和情感信任的中介作用.企业可建立消费者间由一次信任到长久信任关系,进而实现社交营销长尾效应.