基于UTAUT模型的微信朋友圈原生广告接受度实证研究

摘要

原生广告是近几年发展最为迅速的新兴广告类型,其中微信朋友圈原生广告最受关注,其展示出了原生广告在社交媒体上的强大传播优势。本研究在UTAUT模型基础上,添加感知风险、广告奖励、社会临场感三个变量,构建了微信朋友圈原生广告接受模型,并以当前微信使用主体之一的在校大学生为调查样本对模型进行实证检验,实证研究结果发现,大学生对微信朋友圈原生广告的接受度并不高,绩效期望、感知风险、广告奖励、社会临场感对微信朋友圈原生广告使用意愿有显著影响,而努力期望和社群影响对使用意愿则没有显著影响。与此同时,使用意愿与便利条件显著影响微信朋友圈原生广告的使用行为。据此,本研究提出了提高微信朋友圈原生广告接受度的相关建议。