声明
摘要
绪论
第一节研究背景
第二节研究内容及框架
一、研究内容
二、研究框架
第三节研究方法
一、问卷调查法
二、深度访谈法
第四节研究意义与创新点
一、理论意义
二、实践意义
三、创新点
第一章概念界定及文献综述
第一节房地产广告
一、概念界定
二、文献综述
第二节微信朋友圈房地产广告
一、概念界定
二、文献综述
第三节广告效果
一、理论概述
二、文献综述
第二章UTAUT研究模型建构及研究设计
一、研究变量的构成
二、变量定义
三、UTAUT研究模型建立
第二节研究假设
一、广告频率负向影响用户对朋友圈房地产广告的接受度
二、广告表现正向影响用户对朋友圈房地产广告的接受度
三、广告奖励正向影响用户对朋友圈房地产广告的接受度
四、绩效期望正向影响用户对朋友圈房地产广告的接受度
五、社群影响正向影响用户对朋友圈房地产广告的接受度
六、感知风险负向影响用户对朋友圈房地产广告的接受度
七、广告接受度正向影响用户对朋友圈房地产广告的参与度
第三节量表设计
第三章数据分析及假设验证
第一节描述性统计分析
第二节信度和效度检验
一、信度检验
二、效度检验
第三节相关性分析
一、广告属性变量和广告效果的相关性分析
二、朋友圈属性变量和广告效果的相关性分析
三、广告效果变量之间的相关性分析
第四节结构方程模型验证
二、 结构方程模型检验
第四章研究结论与实践建议
二、广告属性变量对广告效果影响的显著性
三、朋友圈属性变量对广告效果影响的显著性
四、广告效果变量之间的关系踏性
第二节实践建议
二、广告内容：“创意+话题”协同合作
三、社群效应：“广告主+消费者=发布者+好友”两方互动
第三节研究不足
结语
附录
参考文献
致谢
山东大学;
