我国大学生网上购买服装意向的影响因子分析

摘要

到2008年底，我国的网民数量已经达到2.98亿，超过美国，成为世界上拥有网民数量最多的国家。与此同时，网民中参与网上购物的人数也越来越多，占到全部网民的25%，其中服装是现今网上交易额最大的商品类别。网上服装销售的快速发展，也吸引了越来越多的企业和个人进入这个行业，2007年的网上服装销售额大约为85亿元。大学生是我国网民和网上购物群体的重要组成部分，但是至今国内有关大学生网上服装消费行为的研究还很少。考虑到服装企业开展精准营销的需要，籍此毕业论文写作之际，重点研究了我国大学生网上购买服装意向的影响因子。
　　 在文献回顾和典型消费者访谈的基础上，本研究形成了12个可能影响大学生网上购买意向因子和其他相关关系的初步假设。接着采用问卷调研的方式，以北京、上海、南昌的大学生为研究样本，搜集了320个样本数据进行探索性因子分析。最终提取了6个影响因子，分别为：安全保障、网站设计、产品和信息、便利性、口碑、交易成本。此外，利用相关关系和差异性分析，发现了女性比男性更积极地利用网络购买衣服，曾经利用网络搜索服装信息和购买服装的入网上购买意向更高，而生活费越高的大学生，其网上购买服装意向也更高。
　　 本研究的结论有一定的学术和现实意义。一方面，丰富了我国在相同或类似领域的研究，另一方面，从事网上服装销售的零售商也可以从中获得建议，根据大学生网上购买服装的行为特点，制定出相应的营销策略，获得市场和利润。

目录

文摘

英文文摘

声明

引言

第1章 研究背景与研究意向

1.1 研究背景

1.2 研究意向

第二章 文献综述

2.1 服装购买决策的相关研究

2.2 网上购买服装的相关研究

2.2.1 网上购物动机和障碍的研究

2.2.2 网上购买服装的影响因素研究

2.3 大学生网上购买服装的相关研究

2.3.1 当代大学生消费和购买服装特点的研究

2.3.2 大学生网上购物的相关研究

2.3.3 大学生网上购买服装研究

第三章 假设与研究设计

3.1 初步假设和研究方法

3.1.1 初步假设

3.1.2 研究方法

3.2 问卷设计

3.3 研究样本和调查方式

3.4 预调查研究

3.5 正式调查研究

第四章 调研数据分析

4.1 描述统计分析

4.1.1 人口统计因素分析

4.1.2 网上购物行为分析

4.2 问卷信度分析

4.3 探索性因子分析(Exploratory Factor Analysis，EFA)

4.3.1 KMO和Bartlett检验

4.3.2 探索性因子分析

4.3.3 问卷单维度性、结构效度检验

4.3.4 因子解释

4.4 相关关系分析

4.4.1 假设1的验证分析

4.4.2 假设2、假设3、假设5的验证分析

4.4.3 假设4的验证分析

4.5 差异性分析

4.5.1 不同性别大学生购买意向的差异性分析

4.5.2 不同年龄段大学生购买意向的差异性分析

4.5.3 不同专业类型和学校类型大学生购买意向的差异性分析

4.5.4 不同城市大学生未来购买意向的差异性分析

4.5.5 不同生活费水平大学生购买意向的差异性分析

4.6 本章小结

第五章 结论与建议

5.1 研究结论

5.2 研究的意义

5.2.1 学术价值

5.2.2 实践参考价值

5.3 本文局限和后续研究建议

参考文献

附录

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果