消费者网上购买服装意向影响因素之研究

摘要

随着全球互联网的迅速发展，网络已逐渐成为一种新的购物渠道。其相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势，不但改变了企业的经营型态，也改变了消费者的购物观念、方式和行为，因而产生了一种不同于传统消费行为的网上消费者行为。这已经引起理论界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。 鉴于中国网上服装市场的巨大潜力，以及国内服装网上销售业务的发展现状，本文主要关注影响消费者网上购买服装行为意向的因素，延伸了技术接受模型(TechnologyAcceptance Model，TAM)，将影响网上购物决策的关键变量——网上购物感知、态度、行为意向关系作为基本的研究变量，并在此基础上，引入消费者特性(互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好程度)和网上服装店的兼容性作为自变量，建立中国网络购物环境下的消费者网上购买服装意向模型。 笔者在借鉴国内外研究成果和预调查的基础上，设计调查问卷，问卷经过大小样本调查后，剔除相关度较低的测量项目，采用CITC分析、探索性因子分析、独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析和结构方程模型分析等方法处理数据，检验假设，笔者主要获取以下研究结论： (1)通过结构方程软件对本研究理论模型进行验证、修正、再验证，获得最终模型。笔者发现在中国网上购物环境下，基于TAM的消费者网上购买服装的行为意向模型成立，而且该模型的解释力较好。感知网上购买服装有用、方便和安全是影响消费者网上购买服装态度和行为意向的主要因素。 (2)网上服装购买者和非网上服装购买者在“年龄”、“性别”、“教育程度”、“职业”上存在一定差异，而在“月可支配所得”上并没有显著差异。网上服装购物者以女性居多，年龄普遍较轻，主要集中在18-24岁这个年龄段，大多数人都接受过大专以上高等教育，而学生所占的比重最大。个体差异对消费者感知有着一定程度的影响，但并不是主导因素，解释能力较弱，在引入消费者特性和网上服装店的兼容性后，个体差异对感知的解释能力均有明显提高。 (3)消费者特性(互联网创新性、服装创新性、服装产品知识、对品牌的偏好)对态度和行为意向均没有直接影响，需要通过中介变量对态度和行为意向产生影响。其中，产品知识对感知网上购衣有用、方便、安全的影响最大。 (4) 研究结果中存在一个没有得到数据检验的假设，以及一个补充命题。消费者的服装创新性对感知网上购买服装有用没有显著影响。就创新性而言，消费者的互联网创新性比服装创新性更应该被服装销售商所重视。而网上服装店的兼容性除了通过感知有用、方便和安全对态度和行为意向产生间接影响外，同时又对消费者的态度有着直接影响。 由于在中国，网上购物是最近几年出现的新生事物，有关网上服装商品的消费者行为的研究还刚刚起步，所以该领域可借鉴的研究成果很少。本研究对影响消费者网上购买服装行为意向因素的研究是有关网上服装消费行为研究的一种尝试，希望可以为未来进一步开展深入的研究提供建议，并对网上服装销售商针对目标市场，制订营销策略提供有益的启示。