奢侈品行业的服务营销分析

摘要

随着市场的发展和消费观念的成熟，中国市场的奢侈品消费结构正在调整，在奢侈物品消费稳定增长的同时，奢侈服务消费所占据的市场比例也在逐步上升。面对这个潜力巨大的市场，众多以提供服务为产品的奢侈品企业各展其能，希望能够占据更大的市场份额。
　　 综观中外学者对奢侈品概念和分类的理论研究，奢侈品并没有脱离产品的本质，仍可根据其“有形”、“无形”分为“有形物品”和“服务”等类别。目前多数市场营销理论的研究对象都是“有形物品”;而“服务”的概念在营销界界定较晚、“服务营销”理论的产生与发展也相对迟滞，各行业的“服务营销”理论应用研究尚有余地。
　　 鉴于服务有着不同于商品的四大特性:无形性、不可分离性、异质性、易逝性，带来了“服务营销”不得不面对的诸多问题，如:
　　 一、无形性:不具备实体导致顾客价值感知困难，从而造成宣传、展示、运输困难，定价困难等问题。
　　 二、不可分离性:服务不能脱离服务主、客体而单独存在，其生产过程和消费过程同时进行;因此，服务的量产将面临时间、地点、人员协调方面的特殊挑战。
　　 三、异质性:鉴于服务质量（客户实际感受与期望的差距）本身即是一个主观概念，且构成服务质量的要素众多，导致服务难以标准化，服务质量难以控制。
　　 四、易逝性:服务无法存贮、转售、退回，将带来协调供给和需求关系的问题;如何应对需求超过最大的供应能力、需求超过最佳供应水平、需求低于最佳供应水平等问题？
　　 如何系统的解决服务企业的诸多营销问题？本文在研究服务价值链理论与营销7PS理论的基础上，提出了“服务营销策略模型”。该模型以服务价值链理论为指导思想，强调通过提升员工满意度来提升顾客满意度，从而实现企业盈利和成长:在具体策略设计上，则以7PS理论来做全面梳理。
　　 最后，本文结合ClubMed的国际营销实践，对“服务营销策略模型”在奢侈服务企业的应用进行了验证性分析。奢侈服务在中国现阶段尚处于初级发展阶段，国际相关企业也正处于进入中国的起步阶段。中国奢侈品行业的服务企业可参照此模型，设计和建立具备市场核心竞争力的营销策略。

目录

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摘要

第1章 前言：奢侈服务企业的机会

第2章 服务营销的发展

2．1 服务

2．1．1 服务的概念

2．1．2 服务的分类

2．1．3 服务的特性

2．2 奢侈服务

2．2．1 奢侈品

2．2．2 奢侈服务

2．3 服务营销

2．3．1 市场营销

2．3．2 服务营销

第3章 服务营销策略模型设计

3．1 基于服务特性产生的营销问题

3．2 服务营销策略理论

3．2．1 服务价值链理论

3．2．2 7P’S理论

3．3 服务营销策略模型

第4章 Club Med的验证分析

4．1 关于Club Med

4．1．1 Club Med简介

4．1．2 Club Med发展历程

4．2 Club Med的服务营销策略模型验证分析

4．2．1 Club Med的产品策略

4．2．2 Club Med的价格策略

4．2．3 Club Med的渠道策略

4．2．4 Club Med的促销策略

4．2．5 Club Med的人员策略

4．2．6 Club Med的有形展示

4．2．7 Club Med的过程控制

第5章 结论：服务营销策略模型在奢侈品企业的可行性

致谢

参考文献

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果