低密度住宅项目营销策略研究——以新政下昌平西海岸项目为例

摘要

在房地产整体市场呈现低迷之势，作为高端产品线的低密度产品，由于其定位客户多为改善型和资源占有型的投资客户，受政策影响更为明显。如何制定准确的营销策略就成为一个迫切需要解决的课题。
　　 本文以案例分析法的方式，以目前正在运作中的昌平西海岸项目为例，综合分析了低密度项目具体用地条件等情况，确定项目市场定位为充分发挥用地优势，走相对纯粹高端的类别墅路线，并对当前市场客户进行细分，确定项目目标客户群主要针对中关村、科教园以及北部注重生活品质和实用性的高端客户群。依据项目定位和目标客户群分析，确定了昌平西海岸的价格定位为区域高端，但在同类产品中具备市场竞争力的销售均价。除此之外，根据对项目的定位和客户群需求分析，对项目初步规划和设计的产品进行相应调整和优化，在满足用地指标和规划限制条件的同时，最大化优化产品结构和户型空间，增大赠送面积等进行产品优化，提高性价比和竞争力。最后，由于在当前市场低迷环境下运作难度大，且由于后市政策及市场状况等存在不确定性问题，项目推广风险也较常规市场环境下有所增加。因此，针对该类项目需采用差异化的营销策略，深入分析高端客户群心理需求，运用该类项目营销的三种核心要素:形象、体验、活动，建立黏性营销体系，并通过行之有效的执行策略达成项目的成功营销。
　　 论文通过对昌平西海岸项目的案例研究，得出了以下几点结论，在市场环境不利的条件下成功营销，需要详尽的环境研究，有效的营销策略，到位的实施措施，高效的组织协调。
　　 论文的研究结论，将为其他房地产企业同类项目的营销提供有益的启示。

目录

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摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景与目的

1．1．1 项目的提出

1．1．2 研究目的与意义

1．2 研究方法与结构

1．2．1 研究方法

1．2．2 结构安排

1．3 相关研究概念界定

1．3．1 昌平西海岸项目

1．3．2 低密度住宅产品

1．3．3 营销策略

第2章 宏观背景研究

2．1 宏观政策研究

2．1．1 宏观政策回顾

2．1．2 别墅政策分析

2．2 别墅板块研究

2．2．1 别墅板块划分

2．2．2 板块特色分析

2．2．3 新政前后对比

2．3 竞争个案研究

2．3．1 重点个案

2．3．2 参考个案

2．3．3 竞品对比

第3章 项目本体研究

3．1 所在区域研究

3．1．1 区域概况

3．1．2 区域交通

3．1．3 区域规划

3．1．4 区域小结

3．2 项目用地分析

3．2．1 用地位置

3．2．2 用地四至

3．2．3 用地交通

3．2．4 景观资源

3．2．5 生活配套

3．2．6 价值梳理

3．3 项目产品研究

3．3．1 产品解析

3．3．2 产品建议

3．4 项目SWOT分析

第4章 目标客户群研究

4．1 目标客户梳理

4．1．1 地域分布

4．1．2 基本属性

4．1．3 情态模拟

4．2 目标客户分析

4．2．1 社会层面

4．2．2 生活层面

4．2．3 需求层面

第5章 项目营销策略

5．1 项目定位

5．1．1 产品定位

5．1．2 市场定位

5．1．3 客户定位

5．2 营销策略

5．2．1 总体营销策略

5．2．2 营销流程

5．2．3 体验策略

5．2．4 价格策略

5．2．5 推售策略

第6章 营销策略实施

6．1 营销策略执行

6．1．1 执行阶段

6．1．2 节点安排

6．1．3 前期筹备

6．1．4 预热蓄客期

6．1．5 第一强销期

6．1．6 第二强销期

6．1．7 第三强销期

6．1．8 第四强销期

6．2 配套实施措施

6．2．1 组织创新

6．2．2 制度创新

6．2．3 客户管理

第7章 结论与展望

7．1 研究结论

7．2 不足之处

7．3 今后方向

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果