广告和互联网搜索引擎交互影响分析：基于网络效应的竞争模型

摘要

互联网搜索市场在现代社会中扮演着非常重要的角色,对于经济和社会而言已然变得不可或缺。那么,搜索引擎平台的运营模式是怎样的呢,它与在线广告的投放商、搜索引擎的使用者之间有什么样的关系?
　　本研究专注于这样一个总体的问题,即广告商对于互联网搜索平台的选择和广告的投放与互联网搜索引擎的发展之间的相互关系。文章主要使用理论模型构建和分析以及定性分析相结合的方法进行研究,依次研究了搜索引擎市场的结构、网络效应和搜索规模、进入限制,构建了搜索引擎平台的利润模型以及搜索引擎在线广告市场的利润模型,进行了不同搜索引擎平台之间的对称竞争的讨论分析、有市场领导者和追随者之分的寡头垄断竞争的讨论分析,进行了代表性消费者的效用选择,进行了不同搜索引擎市场结构下社会福利状况的对比分析,并且探讨了索引擎市场的发展趋势以及是否该对搜索引擎市场进行管制。
　　文章研究模型的结果显示,寡头垄断下的搜索引擎最优检索质量水平低于社会最优水平,即存在搜索引擎质量提供不足的问题。换句话说,寡头垄断状态下的搜索引擎市场存在无效率,对于社会总体福利具有负面影响。搜索引擎行业高固定成本、低边际成本的成本结构特点,技术和创新导向的特点以及存在比较明显的网络效应,使其存在自然垄断的倾向,而现实状况下也确实如此。并且,搜索引擎平台市场的寡头垄断的市场结构在短期内并不会发生太大变化。在这种状况下,由于搜索引擎的垄断或者类似垄断的局面,管制问题也是值得关注的。最重要的可能也是最有效的,是将会在概念上或实质上涉及分割搜索引擎的规定,这将会把搜索引擎分割为相对独立的“软件”和“服务”两个部分。并且,显然将会出现的状况是,随着搜索引擎市场势力的愈发强大,对于搜索引擎检索质量和检索内容的独立检测机构的建立的需求会越来越强,同时对于处理搜索引擎相关问题的组织的需求也会越来越强。本研究从搜索引擎平台、广告商及消费者三者的具体关系入手,并结合搜索引擎的网络效应及消费者行为分析来研究搜索引擎的质量提供水平在已有研究中非常鲜见,这也是本文研究的出发点及力求创新之处,无论从理论层面还是现实层面都具有一定意义。

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第1章 引言

1.1 研究概述

1.2 文献综述

1.3 研究方法和研究目标

1.4 论文结构安排

第2章 搜索引擎广告市场

2.1 市场结构

2.2 网络效应和搜索规模

2.3 进入限制

2.4 在线广告投放的几种方式

第3章 一个存在网络效应的竞争模型

3.1 基于网络效应的基础模型构建

3.2 对称竞争—古诺均衡

3.3 领导者与追随者—斯塔克尔伯格模型

第4章 一般均衡状态下对于模型解析结果的解释

第5章 结论

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果