基于新媒体传播的营销案例研究

摘要

新媒体俨然已经逐渐成为了人们获取信息的重要渠道和满足社交需求的主要工具，成为了人们新的生活方式。并且随着社会化新媒体功能的不断增多与完善以及人们需求的不断提升，消费者在自己的社会化关系网的基础之上以社会化媒体为媒介获取大量的商品信息，并最终形成购买行为。因此，社会化新媒体不仅改变了消费者获取信息的方式，同时也改变了宏观消费环境，使得消费者购买意愿和购买行为的产生发生了新的变化。与此相对应的，营销者应该在新的生活方式环境下，用新的手段和渠道，创造新的营销办法，来适应消费者的变化。
　　本文首先从新媒体的含义入手，系统的提取了新媒体的典型特征。接着描述了新媒体覆盖和影响的主要消费者群体的人口学等属性和行为习惯，以及当今世界和中国的新媒体概况，以此来帮助营销者更好的了解目标客户群的特点和行为模式，了解新媒体影响下营销通路的情况和在渠道选择上的消费者偏好。再运用消费者行为学和消费者心理学等理论工具将新媒体的特性转化成营销启示，为新媒体营销建立更深层次的理论依据。
　　随后从基于新媒体传播的营销案例中选取了9个典型性案例进行分析，依据他们成功的对消费者心理和行为进行刺激的着力点不同分成了5个类别。研究其实践行为的同时深入分析了背后的理论动因，希望可以在一定程度上弥补空白,帮助营销者更好的了解对消费者心理和态度行为的刺激影响模式，为其制定有效的社会化新媒体营销策略提供理论和实践意义兼备的建议。

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第1章引言

1.1背景概述

1.2研究方法和研究目标

第2章 文献综述

第3章 新媒体及覆盖消费群体特点分析

3.1什么是新媒体

3.1.1什么是"旧" 媒体？

3.1.2新媒体的"新"

3.1.3新媒体与社交媒体

3.1.4社交媒体的传播方式

3.2谁在使用新媒体？

3.2.1受众和用户的人口学特征

3.2.2用户的使用习惯和工具选择

3.3新媒体／社交媒体特性的营销启示

3.3.1超文本性海量信息与消费者知识

3.3.2交互性与用户参与

3.3.3网络化与替代学习的体验式营销

第4章 典型案例分析

4.1权威的分散与转移

4.1.1《致我们终将逝去的青春》与意见领袖的立体影响力

4.1.2 福特与身边人身边事社交传播

4.2创造品牌和产品的虚拟社交人格

4.3幸福感带来的消费动机

4.4病毒式广告对认知的强刺激

4.4.1宝马和奔驰出人意表的联合

4.4.2沃尔沃：伟大的劈腿

4.5创造价值观与生活方式认同

第5章 结论和启示

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果