医疗器械企业的营销策略研究——以瑞士Hamilton公司呼吸机产品为例

摘要

从全球范围内来讲，医疗器械行业都是属于一种高新产业。医疗器械所覆盖的范围很广，能够囊括电子器械、纳米材料、计算机模拟应用，因其综合了各个领域的技术，所以医疗器械是极其不容易设计生产的，我国在医疗器械方面可以说非常重视，随着近些年我国医药行业的发展，国家重点鼓励发展医疗器械行业。从90年开始中国的医疗器械行业得到了长远的发展，从2014年中国审计局调查结果显示，中国的医疗器械行业的整体水平提高了20％左右，其发展的势头十分良好，远远高于国外的医疗器械行业的发展水平，一直到2011年，中国的医疗器械行业的发展水平有了进一步的提高，在国际上已经成为仅仅次于美国的第二大医疗器械市场。医疗器械行业关系到人类健康和生活质量，不仅对整个国家有很大的影响，同时在经济发展层面也构成了新的增长点，对促进相关产业的发展具有重要作用。
　　哈美顿公司成立于1947年，其生产研发总部设在瑞士的 Chur，在德国、法国、英国和意大利均设有分公司。作为哈美顿集团的一员，瑞士哈美顿医疗是一家专门的从事于研发ICU呼吸机的私营企业，该公司成立于1956年，最初并不是生产呼吸机的，一直到1983才开始从事呼吸机的生产，随后进入中国市场。大约2007年前后哈美顿医疗开始进军中国市场，是国外进口呼吸机品牌的主要代表之一。目前主营业务是多功能呼吸机的生产和销售，在该领域的经验已超过三十年。
　　本文试图对Hamilton公司在中国市场的发展现状做一个全面的分析和探讨。在研究中，首先回顾了医疗器械在国内市场的发展情况以及未来的发展趋势，并对Hamilton公司的组织机构及其在中国市场的业务现状、发展历程做了相应介绍。对Hamilton公司所处的宏观环境，微观市场环境进行研究。如采用PEST模型分析政治、经济、社会、科技等宏观环境因素，结合使用SWOT分析法对Hamilton公司所面临的机会和挑战进行进一步的阐释和说明；最后运用迈克尔·波特（Michael Porter）五力模型即竞争对手、供方、买方、可替代品、潜在进入者分析了Hamilton公司所处微观市场环境。
　　在此基础上，笔者重点从营销4P，即产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略等四个维度入手，描述和说明了营销策略的相关概念。通过对Hamilton公司在中国市场中的实际营销情况做一个深入的分析，找到当前公司所存在的一些问题，并结合公司实际情况，做进一步的探讨，提出了营销策略的实施与控制措施，希望能够帮助提升Hamilton公司在国内市场的营销绩效，并对国内医疗设备行业的持续，健康发展有所启示。

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第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究内容与方法

1.4 本文的框架

第2章 瑞士Hamilton公司呼吸机及其市场营销现状

2.1 瑞士Hamilton公司概述

2.2 瑞士Hamilton公司中国市场发展历程

2.3 瑞士Hamilton中国市场业务现状

第3章 瑞士Hamilton公司呼吸机营销环境分析

3.1 基于PEST的宏观环境分析

3.2 基于五力模型的产业竞争环境分析

3.3 本章小结

第4章 Hamilton公司呼吸机市场营销中的问题分析

4.1 产品策略分析

4.2 价格策略分析

4.3 分销策略分析

4.4 促销策略分析

4.5 本章小结

第5章 瑞士Hamilton公司呼吸机在国内市场的营销对策研究

5.1 产品策略

5.2 渠道策略

5.3 定价策略

5.4 促销策略

5.6 本章小结

第6章 结论与展望

6.1 结论

6.2 展望

参考文献

致谢

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