“网红”餐饮的品牌管理问题与对策研究

摘要

2016年，中国餐饮收入为35779亿元，同比增长10.8％，餐饮行业在蓬勃高速发展中。而在中国消费升级的大背景下，消费人群、消费场景、消费心理都发生了升级变化。餐饮的主力消费人群为80、90后年轻人，对餐厅的环境、就餐的体验、菜品的特色以及价格的设定都提出了更高的要求，更看重的是个性的释放。“网红”餐饮正是以其新潮、个性、社交化的特点让消费者得到食物满足感的同时，还给他们带来社会认同感，通过营销手段快速获得品牌曝光度，引发“排队”风潮。然而，由于过于注重营销而忽视产品、商业模式易复制、品牌壁垒低、缺乏品牌管理意识等问题，使得“网红”餐饮易导致消费者忠诚度低、热度难以维持、品牌周期短、极易出现品牌早天的情况。
　　本文将在分析宏观与行业背景的前提下，针对“网红”餐饮品牌普遍短命的现象，深入分析各大“网红”餐饮品牌管理现状，一方面探究其成为“网红”店、打响品牌知名度的原因，归纳总结“网红”餐饮店概念与特征;另一方面以品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广、品牌延伸、品牌维护五个方面入手，针对其在发展过程中存在的品牌管理问题进行探究，且提出对策建议。本文对于“网红”餐饮店长期发展中的品牌管理策略制定问题、传统餐饮业的改革发展问题都有一定借鉴意义。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．3研究方法

1．4研究框架

1．5研究难点与创新点

1．5．1研究难点

1．5．2研究创新点

第2章相关理论基础

2．1品牌相关理论

2．1．1品牌的概念

2．1．2品牌的构成

2．1．2品牌的作用

2．2品牌管理相关理论

2．2．1品牌管理的概念

2．2．2品牌管理的内容

2．2．3品牌管理的作用

2．3餐饮品牌管理相关理论

2．3．1餐饮企业品牌管理的环境变化

2．3．2餐饮品牌管理的内容

第3章“网红”餐饮品牌管理现状及存在问题

3．1“网红”餐饮概况

3．1．1“网红”餐饮的概念与特征

3．1．2“网红”餐饮兴起原因

3．2“网红”餐饮的品牌管理

3．2．1品牌定位

3．2．2品牌形象塑造

3．2．3品牌推广

3．2．4品牌延伸

3．2．5品牌维护

第4章案例分析——“黄太吉”与“西少爷肉夹馍”对比分析

4．1“黄太吉”的品牌管理

4．1．1发展历程

4．1．2品牌定位模糊，企业发展失控

4．1．3品牌形象混乱，产品与内涵缺失

4．1．4精通品牌推广，但营销过度

4．1．5品牌延伸冒进，缺乏长期发展规划

4．1．6忽视品牌维护，盲目扩张

4．2“西少爷肉夹馍”的品牌管理

4．2．1发展历程

4．2．2品牌定位明确聚焦

4．2．3品牌形象内外兼备

4．2．4成功的品牌冷启动

4．2．5品牌延伸稳妥创新

4．2．6品牌维护瑕瑜互见

4．3对比分析

4．3．1定位决定品牌发展方向

4．3．2品牌产品与内涵为重点

4．3．3适时适度使用营销手段

4．3．4慎重选择品牌延伸模式

4．3．5尽早健全品牌维护措施

5．1树立品牌管理理念，塑造品牌管理体系

5．2明确品牌初始定位，以品牌定位为核心

5．3全面打造品牌形象，精进产品积淀文化

5．4巧妙创新营销策略，品牌推广张弛有度

5．5准确把握延伸时机，合理选择延伸模式

5．6健全品牌维护体制，严格防范失控风险

5．7利用互联网新技术，智能化现代化管理

第6章结论与展望

6．1本文主要观点总结

6．2不足之处与研究展望

参考文献

致谢

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果