AM建筑工程设计企业市场营销策略研究

摘要

近年来，在中国经济高速发展和城市化进程逐渐加快的背景下，建筑设计行业也迎来了重要的发展机遇期。据中国产业信息网《2014-2019年中国绿色环保建筑设计市场评估与投资前景分析报告》提供的数据显示，自2006年～2016年，中国建筑设计行业营收增长了14倍，达到了5904亿人民币，年均增速37.7％，行业整体效益显著。然而建筑设计行业属于中国的新兴行业，从行业发展来看，由于短期发展过快和行业本身的特点，中国建筑设计企业在市场定位和产品营销策略方面却存在诸多不足，特别是一些大型的建筑设计企业，由于本身复杂的运营机制，在行业市场激烈的竞争环境下，不如小型设计企业灵活。
　　AM公司是业内一家知名的大型建筑设计公司，其业务领域涵盖了包括工程设计、工程承包、工程勘察、工程技术管理咨询等诸多领域，是行业里的翘楚企业。然而，建筑设计行业产业化集中度低，市场竞争激烈，并且受到历史原因的影响，行业区域分割特征也异常明显。与一些小型的设计企业相比，AM公司在市场定位和产品营销策略方面也表现出产品差异化、渠道建设、产品服务等方面的不足。
　　本文运用市场营销理论，结合AM公司现状，拟通过对建筑设计行业的宏观与微观环境的研究，对AM公司的现状及存在的问题，深入分析建筑设计行业当前发展背景下的客户需求以及市场竞争态势。通过对AM公司的SWOT分析，对AM公司所处的建筑设计行业的市场趋势进行预测，最后分别从产品差异化、渠道建设、品牌建设等方面提出针对AM公司的市场定位和市场营销策略。中国未来建筑设计市场需求是巨大的，通过本文对AM公司市场营销策略的研究，对中国其它相似的建筑设计企业市场营销策略制定具有非常重大的实际指导和理论借鉴意义。

目录

声明

摘要

第1章导论

1．1．1研究背景

1．1．2研究意义

1．2相关理论综述

1．2．1 4P、4C、7P营销理论

1．2．2客户关系管理(CRM)

1．2．3 STP理论

1．2．4波特基本竞争理论

1．3研究内容

1．4研究方法

第2章国内建筑设计企业的现状与AM公司营销问题分析

2．1国内建筑设计企业分类及现状

2．1．1国内建筑设计企业分类

2．1．2国内大中型建筑设计企业的一般现状

2．2 AM公司概况

2．2．1公司简介

2．2．2业绩与公司现状

2．3 AM公司市场营销现存问题

2．3．1缺乏长远规划营销战略不明

2．3．2产品特色不足品牌策略缺失

2．3．3服务观念不强缺乏创新意识

2．3．4定价机制混乱工程报价随意

2．3．5营销渠道单一促销手段缺乏

2．3．6运营机制不灵营销保障不力

第3章AM公司市场营销环境分析

3．1 AM公司市场营销外部环境分析

3．1．1政治环境

3．1．2经济环境

3．1．3社会环境

3．1．4技术环境

3．2 AM建筑设计企业市场营销环境分析

3．2．1产业组织角度主要市场竞争对手分析

3．2．2行业结构角度主要竞争对手分析

3．3AM公司SWOT分析

3．3．1机会(O)

3．3．2威胁(T)

3．3．3优势(S)

3．3．4劣势(W)

3．3．5 SWOT分析结论

第4章AM公司市场营销应对策略

4．1 AM公司总体竞争战略

4．2 AM公司STP战略选择

4．2．1市场细分和目标市场选择

4．2．2市场定位

4．3产品差异性策略

4．3．1降低建筑成本

4．3．2增加产品组合

4．3．3彰显设计实力

4．3．4创新设计风格

4．4服务策略

4．4．1建立客户服务中心

4．4．2独特的个性化服务

4．5品牌策略

4．6定价策略

4．6．1报价策略

4．6．2出价依据

4．6．3还价策略

4．7渠道策略

4．8促销策略

4．8．1加强宣传力度

4．8．2开展多种形式的营销推广

第5章AM公司市场营销策略实施保障

5．1企业文化保障

5．1．1培养创新精神

5．1．2提升凝聚力

5．1．3实现全员营销

5．2加强管理制度建设

5．2．1组织结构创新

5．2．2加强现代企业制度推行

5．3加强营销团队建设

5．4其他配套管理措施

5．4．1加强与政府和协会的战略合作

5．4．2提高研发投入加快技术进步和产品创新

第6章结论与展望

6．1结论

6．2展望

参考文献

致谢

个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果