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第一章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1项目研究背景
1.1.2项目价值与意义
1.1.3移动广告定义与业务范畴
1.2研究目的
1.2.1移动广告业务前景和定位
1.2.2移动广告业务价值链体系
1.2.3移动广告业务最优商务模式
第二章移动广告业务领域竞争环境分析
2.1政策法规与环境分析
2.1.1政策法规的授权与约束
2.1.2政府的不对称管制
2.1.3广电部门对电信运营商设置的壁垒
2.2产业竞争环境分析
2.2.1运营商之间的竞争
2.2.2运营商与互联网及其他价值链角色的竞争
2.2.3移动广告与传统广告间的竞争
2.3 SWOT分析
2.3.1移动广告业务的优势
2.3.2移动广告业务的劣势
2.3.3移动广告业务对运营商的新机会
2.3.4移动广告业务对运营商的新挑战
2.4 PEST分析
2.4.1政策环境因素的影响
2.4.2经济环境因素的影响
2.4.3社会文化因素的影响
2.4.4技术能力因素的影响
第三章技术驱动力与业务形态分析
3.1移动和互联网新技术对移动广告业务的影响
3.1.1 3G网络对移动广告业务支撑能力分析
3.1.2 WEB2.0对移动广告业务支撑能力分析
3.2移动广告业务形态分析
3.2.1基于用户使用场景的精细Push类广告
3.2.2基于用户浏览频次的热点Pull类广告
3.2.3基于用户对于资讯、娱乐、消费等应用需求的搭载类广告
3.2.4基于移动宽带的视频和流媒体插播类广告
3.2.5基于用户自体验自传播的二维码类广告
第四章移动广告业务商务模式分析
4.1移动广告商务模式分析
4.1.1移动广告商务模式概述
4.1.2 Push类广告商务模式(Coupon类彩信广告为例)
4.1.3 Pull类广告商务模式(Wap为例)
4.1.4应用搭载类广告的商务模式(彩信杂志为例)
4.1.5以二维码应用为核心的聪明管道商务模式
4.1.6流媒体插播广告的商务模式
4.1.7国外运营商合作模式案例分析
4.2移动广告产业价值链分析
4.2.1角色一:电信运营商
4.2.2角色二:广告受众与广告主
4.2.3角色三:广告代理(含策划与投放)
4.2.4角色四:手机终端厂商(含硬件和软件)
4.2.4商务模式研究的主要结论
致谢
参考文献
附录 涉及名词及解释