中国消费者网上购物风险及消费行为模型研究

摘要

近几年来中国消费者对于网上购物已经不再陌生，越来越多的消费者已经开始接受和采纳这种新的购物方式。网上购物作为一种新的营销渠道，为消费者提供丰富的商品信息和个性化服务，允许消费者随时随地进行购物，相对于传统营销渠道拥有天然的竞争优势。但是网上购物却并没有像其他互联网服务那样获得快速的增长，2009年CNNIC《报告》指出，仅有不到三分之一的网民认为网上交易是安全的，这进而制约了网上购物、网络支付等交易类应用的发展。
　　 感知风险被认为是阻碍发展网上购物的主要因素。但鲜有研究深入探讨它们之间复杂的因果关系，并予以实证研究证实。网上购物背景下的感知风险的测度量表也明显缺乏理论支撑，还有待于进一步完善。基于这些现实困惑和理论研究不足，本文采用调查问卷的方法，对问卷回收情况及样本基本资料进行了统计分析，对消费者网上购物感知风险测量量表的信度和效度进行了验证，研究了消费者感知风险的特点、网上购物感知风险类型与其相对强度，采用结构方程模型探索性的研究得出了中国消费者网上购物风险模型。
　　 本研究以国内消费者为样本进行实证分析，在以往学者的研究基础上，对国内消费者网上购物风险的维度科学的进行了划分并进行了实证分析，本研究中国内消费者中各个风险维度重要程度排序为功能风险、隐私风险、服务风险、经济风险、社会风险、总体风险、身体风险、信息风险和时间风险，虽然财务、心理风险在西方消费者总体知觉风险的构成中都占有重要地位，但本文表明相比之下，中国消费者更重视功能风险、隐私风险等。
　　 本文同时证实服务、社会、功能、隐私、信息、身体、时间风险这7个风险维度涵盖了国内消费者的主要感知风险类型并能对总体风险具有较高的解释能力，表明西方关于消费者知觉风险维度的划分及其测量与国内消费者存在一定差别。本研究为今后进一步探究我国消费者感知风险行为奠定了理论基础。
　　 本文研究的基本视角是从消费者角度研究消费者网上购物行为的主要影响变量。基于获得大量理论和实证研究支持的技术接受模型等几个著名的有关态度、意向和行为模型，着重研究和剖析网上购物行为，提出了网上消费者消费行为理论模型。首先通过SPSS软件对问卷数据进行因子分析、探索性因子分析、假设检验，应用AMOS7.0软件对影响消费者态度及其行为的6种因素（节约成本、发现稀有商品、节约时间、易于操作、好奇心与有趣、感知风险）进行了路径分析及参数估计，得出较新颖的中国消费者网上购物行为模型。最后，本文使用单因素方差分析检验不同地区、性别、年龄、学历的网上购物群体对节约成本、发现稀有商品、节约时间、易于操作、感知风险是否存在显著差异。
　　 本文的创新之处在于：
　　 1.构建基于中国国情的网上购物感知风险维度，国内对感知风险的研究主要是定性分析，实证研究相对缺乏，本研究以国内消费者为样本进行实证分析，在以往学者的研究基础上，对国内消费者网上购物风险的维度进行了科学的划分，对中国消费者中各个风险强度进行排序，表明西方关于消费者感知风险维度的划分及其测量与国内消费者存在一定差别。
　　 2.本研究基于TAM等模型，对影响消费者态度及其行为的6种因素（节约成本、发现稀有商品、节约时间、易于操作、好奇心与有趣、感知风险）进行了实证研究，得出较新颖的中国消费者网上购物行为模型。
　　 3、开发了消费者网上购物感知风险及购物行为影响因素研究测量量表，并验证量表的信度及效度。
　　 最后，本研究基于理论和实证研究所得出的结论，对发展我国网上购物提出相应的营销策略，指出消费者网上购物及其相关领域值得进一步研究的问题。
　　 尽管本研究取得了一定的成果，但由于一些客观条件的限制以及研究者能力及精力的限制，本研究在整个实证研究过程中还存在着一些局限之处，首先表现在研究样本的局限性，本研究仅以部分经济较发达城市进行问卷调研，而且调查对象主要集中在教师、高校学生和国企职员等群体。
　　 另外研究范围也有一定的局限性，本研究从消费者感知风险和购物动机角度出发，探究对消费行为的影响作用，但网上购物还有许多其它特性没有纳入研究范围内，后续研究应改进。..

目录

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图目录

表目录

第一章 导论

1.1 研究背景

1.2 网上购物的优势

1.3 存在的问题

1.4 研究内容

1.5 创新之处

1.6 论文研究技术路线

第二章 文献综述

2.1 网上购物行为模型理论

2.1.1 国内网上购物行为模型理论研究综述

2.1.2 国外网上购物行为模型理论研究综述

2.2 国内网上购物风险理论

2.2.1 国内网上购物风险理论研究综述

2.2.2 国外网上购物风险理论研究综述

第三章 网上购物感知风险研究

3.1 研究综述

3.2 本章研究总体设计

3.3 基本概念

3.4 模型的提出

3.5 量表选择

3.6 样本描述性统计分析

3.7 信度分析

3.8 效度分析

3.9 探索性因素分析

3.10 验证性因素分析

3.11 感知风险强度分析

3.12 各风险维度与总体风险的结构分析

3.13 研究结论与建议

第四章 消费者网上购物行为模型

4.1 消费者行为的定义

4.2 消费者行为模型

4.2.1 科特勒模式

4.2.2 EKB模型

4.2.3 TRA理论

4.2.4 EBM理论

4.2.5 技术接受模型

4.3 基于技术接受模型的网上购物研究

4.4 结构方程模型分析

4.5 结构方程模型的识别

4.6 模型的提出

4.7 探索性因素分析

4.7.1 分析过程

4.7.2 理论模型检验效果评价

4.7.3 路径系数统计显著性检验

4.8 模型假设检验

4.9 结构方程模型的修正

4.10 方差分析

4.10.1 单因素方差分析

4.10.2 年龄的方差分析

4.10.3 性别的方差分析

4.10.4 地区的方差分析

4.10.5 学历的方差分析

4.10.6 职业的方差分析

4.10.7 月平均收入的方差分析

4.11 研究结论

第五章 结论讨论、建议与研究展望

5.1 结论及建议

5.1.1 减少网上购物风险建议

5.1.2 促进网上购物消费行为措施

5.2 研究创新

5.3 研究局限与未来展望

附录 调查问卷

参考文献

致谢

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