房地产品牌价值评估方法及其应用研究

摘要

房地产业是我国国民经济的支柱行业，在推动国民经济的增长中起着重要作用。近年来，房地产行业呈现出快速发展的势头，开发建设规模不断增大，房地产投资额基本保持每年20％以上的增长率。行业的快速发展和高额投资回报使得不少实力竞争者纷纷涌入，加剧房地产市场竞争。
　　随着行业水平的不断提高，市场格局也由此实现了从质量、价格竞争到以品牌为核心的综合实力的竞争的转变。越来越多的房地产企业开始转变发展思路，积极拓展企业品牌，强化品牌输出，寻找新的发展模式。通过评估和实时监测企业的品牌价值变化将为企业品牌建设管理提供科学依据，可以实现不同企业间品牌价值各个要素的横向比较，有利于管理者在品牌建设上的决策。
　　本文首先明确了房地产品牌的内涵及其特殊性，分析房地产品牌价值的形成过程及其表现形式。其次，对基于市场角度的品牌价值评估方法和基于消费者角度的品牌价值评估方法进行梳理，并对比两大类评估方法的优缺点。在此基础上，将两个角度下的品牌价值评估方法相结合，构建了基于综合角度的房地产品牌价值评估方法。该方法以Interbrand法为基础，具体的评估过程分为两个步骤，包括计算房地产企业品牌收益和对其品牌强度进行评价。在品牌市场强度的评价中，本文以Interbrand法中品牌强度七个因素为依据，并结合房地产行业作出相应调整，明确各因素下属的具体评价指标及其打分标准。在品牌消费者强度的评价中，开发了品牌消费者强度测量量表，设计调查问卷搜集相关数据，运用因子分析法对数据进行处理以实现量表的调整和优化，并且通过层次分析法确定了各测量项的权重。最后将此方法运用于龙湖地产品牌价值的评估中，以检验本文所建立评估方法的可行性和合理性。

目录

声明

致谢

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 国内外相关研究现状

1．2．1 品牌内涵相关研究

1．2．2 品牌价值相关研究

1．2．3 房地产品牌价值相关研究

1．3 论文内容、结构及方法

1．3．1 论文内容

1．3．2 论文结构

1．3．3 研究方法

2 房地产品牌价值及其评估方法

2．1 房地产品牌内涵及特殊性

2．1．1 房地产品牌的内涵

2．1．2 房地产品牌的特殊性

2．2 房地产品牌价值的形成及表现

2．2．1 房地产品牌价值形成过程

2．2．2 房地产品牌价值表现

2．3 房地产品牌价值评估方法

2．3．1 基于市场角度的评估方法

2．3．2 基于消费者角度的评估方法

2．3．3 两种角度下的评估方法评析

2．4 本章小结

3 基于综合角度的房地产品牌价值评估方法的建立

3．1 评估方法总体设计思路

3．2 评估的基本原则和前提假设

3．2．1 评估的基本原则

3．2．2 评估的前提假设

3．3 房地产品牌价值评估过程

3．3．1 品牌收益的计算

3．3．2 品牌市场强度评价设计

3．3．3 品牌消费者强度评价设计

3．4 本章小结

4 房地产品牌价值评估案例分析

4．1 龙湖地产公司简介

4．2 龙湖地产品牌收益的计算

4．2．1 龙湖地产企业净利润

4．2．2 龙湖地产品牌贡献率

4．3 龙湖地产品牌强度的确定

4．3．1 龙湖地产品牌市场强度评价

4．3．2 龙湖地产品牌消费者强度评价

4．4 龙湖地产品牌价值评估结果分析

4．5 本章小结

5 总结及展望

5．1 研究结论

5．2 研究展望

参考文献

附录

作者简历及攻读硕士／博士学位期间取得的研究成果

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