社会化电商平台质量对顾客行为意向的影响研究——关系质量的中介效应分析

摘要

随着移动互联网的高速发展和移动设备的不断升级，越来越多的网民开始采用网络购买商品和服务。中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》表明，到2016年6月为止，我国的网民规模已达7.10亿，手机网民的规模也已达6.56亿，比2015年年底增加了3656万人，且仅通过手机上网的网民已达了1.73亿，在网民总体规模中占比24.5％。互联网的普及以及移动互联网的快速发展，在促进电子商务平台飞速发展的同时，也加剧了电商平台之间的竞争。如何在这一竞争激烈的环境中提高用户流量向用户购买量的转化率，电商平台的质量扮演着举足轻重的角色。
　　Web2.0技术的不断发展促进了社交媒体的繁荣，催生了社会化媒体+电子商务这一新型的发展模式，为电商企业的发展指明了新的方向。2011年，以Pinterest为代表的社会化电商平台掀起了新的电商发展狂潮，随后，国内也出现了以美丽说、小红书等为代表的社会化电子商务平台。亿邦数据2015年研究报告表明，小红书的购买转化率在8-10％。、蘑菇街的购买转化率也能达到7-8％，远高于普通电商。由此可见，社会化电子商务平台在促进用户感知向用户购买转化方面有着不可比拟的优势，因此，有必要深入研究社会化电商平台质量对用户行为意向的影响。
　　在结合各方学者研究的经验基础上，首先，本研究结合社会化电商的的特点，从系统质量、信息质量、服务质量和互动质量界定了社会化电商平台质量的维度;其次，依据自我调节理论，构建了“平台质量一关系质量一行为意向”这一研究框架，并结合理性行为理论在关系质量和顾客行为意向之间加入了顾客涉入度这一调节变量，来研究平台质量对顾客的重购以及推荐行为的影响机理。最后，本研究选择了当下发展速度迅速且较为典型的社会化电商平台小红书、蘑菇街等的用户为研究对象，以对消费者进行调查问卷所获得的数据为依据，采用SPSS20.0对数据进行回归分析来验证本文的研究假设。
　　由研究结果可知，平台的系统质量、信息质量、服务质量和互动质量能够通过影响顾客对平台的满意度和信任度，影响顾客的重购倾向以及自主进行口碑宣传的意愿。顾客涉入度正向调节关系质量和行为意向间的关系。因此，电子商务平台企业应该平台质量的建设和维护，充分利用社交媒体，通过消费互动提高关系质量，推动购物平台的良性健康发展。

目录

声明

致谢

摘要

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究问题

1．3 研究方法和技术路线

1．3．1 研究方法

1．3．2 技术路线

1．4 本文的创新点

1．5 论文的框架结构

2 文献综述

2．1 社会化电子商务

2．1．1 社会化电子商务的内涵

2．1．2 社会化电子商务的类型

2．1．3 社会化电子商务与传统电子商务的比较

2．2 网站质量

2．2．1 网站质量的定义

2．2．1 网站质量的维度

2．3 关系质量

2．3．1 关系质量的概念

2．3．2 关系质量的维度

2．4 行为意向

2．4．1 行为意向的概念

2．4．2 行为意向的维度

2．5 顾客涉入度

2．6 网站质量、关系质量、顾客行为意向间关系研究

3 概念模型和研究假设

3．1 理论基础

3．1．1 理性行为理论

3．1．2 自我调节理论

3．2 研究假设

3．2．1 平台质量和关系质量

3．2．2 关系质量和行为意向

3．2．3 顾客涉入度的调节作用

3．3 研究模型的提出

4．1 问卷设计

4．2 变量的测度和量表的形成

4．3 问卷结构和调查方式

4．4 数据收集

4．5 数据分析方法

4．6 问卷前测

4．6．1 信度分析

4．6．2 效度分析

5 实证分析

5．1 描述性统计分析

5．2 问卷信度和效度检验

5．2．1 信度分析

5．2．2 效度分析

5．3 相关性分析

5．4 回归结果分析与讨论

5．4．1 平台质量对关系质量的影响分析

5．4．2 顾客涉入度的调节效应的分析

5．4．3 关系质量的中介效应分析

5．5 数据分析与讨论

5．5．1 平台质量与关系质量的关系

5．5．2 关系质量和行为意向的关系

5．5．3 顾客涉入度的调节作用

6 管理启示与展望

6．1 研究结论对管理的启示

6．2 研究的局限性和未来展望

参考文献

附录

作者简历及攻读硕士学位期间取得的研究成果

学位论文集