品牌如何讲故事?品牌故事设计模式对品牌态度的影响

摘要

品牌故事作为一个品牌与消费者沟通的表达方式，对受众品牌态度具有重要影响。生活中，我们也会看到一些企业专门设置了官方微博账号（比如DarryRing的“DR真爱博物馆”，比如麦当劳的“麦桌桌”），用来讲述品牌与消费者之间的故事。然而，目前关于品牌故事对受众品牌态度影响的研究仍存在很大空白。一方面，目前关于品牌故事的研究大多是围绕品牌起源及发展、品牌形象创立等品牌内部的相关故事，而关于品牌讲述消费者与品牌之间故事的相关研究却相对较少；另一方面，在故事对受众态度影响的文献中，大多探讨的是故事本身（比如故事角色受认同的程度、故事情节等）或受众个人特点（比如个人移情能力、个人想象能力等）对受众态度的影响。鲜有文献将故事特征与受众特征进行匹配，探究故事主体与受众相似性以及故事情节类型（真实/虚构）对受众品牌态度的影响。　　本文认为品牌故事设计模式包括受众与故事主体相似性以及故事情节（真实/虚构）对受众品牌态度具有重要影响。具体而言，当受众与故事主体不相似时，相比具有虚构属性的故事情节，人们对具有真实属性的故事情节具有更积极的品牌态度。这是因为相比主体不相似但情节虚构，主体不相似但情节真实的故事模式产生了更多的自我想象流畅性，从而增加了品牌态度。而当受众与故事主体相似时，人们对具有真实（vs虚假）属性故事情节的品牌态度差异不再显著。受众关注焦点对受众与故事主体不相似情况下故事情节类型和受众品牌态度之间的关系起调节作用。当受众关注焦点为品牌有用性时，故事主体不相似且故事情节为虚构的受众与故事主体不相似且故事情节为真实的受众之间的品牌态度差异加大。当受众关注焦点为品牌意义时，故事主体不相似且故事情节为虚构的受众与故事主体不相似且故事情节为真实的受众之间的品牌态度差异减弱。　　通过一个二手数据分析和两个实验研究，本文证实了品牌故事设计模式对受众品牌态度的影响。研究一采用二手数据的方法验证了品牌故事设计模式对受众品牌态度的影响。研究二通过实验的方法探究了自我想象流畅性在品牌故事设计模式对受众品牌态度影响中的中间机制。研究三通过实验的方法验证了受众关注焦点在品牌故事设计模式对受众品牌态度影响中的调节作用。

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