网络文明类公益广告的多模态话语分析——以《中国好网民》大赛为例

摘要

网络暴力、网络诈骗、网络安全、网络色情等网络空间中的不文明现象愈演愈烈，然而与迫切的道德引领需求相对应的却是民众对网络文明类公益广告有意无意的忽视，造成这种现象的原因是什么，为解答这一问题，笔者以多模态话语分析理论为研究视角，从以下三个方面展开：1.研究该类公益广告本身的意义生成方式，即语言模态和非语言模态如何表达广告意义；2.研究不同模态具有怎样的广告话语功能，并指出不同模态如何相互聚合建构起广告语篇的整体意义；3.从多模态的角度研究该类公益广告的优化策略。　　为此，本文以三届《中国好网民》公益广告大赛中179篇平面类和视频类广告为样本，按照语言模态和非语言模态分别对其进行自建语料库：收集平面和视频中的文字文本建成文本语料库，以5秒为间隔对视频进行截图建成图像语料库。在研究中，本文以Halliday语言三大元功能和Kress&vanLeeuwen提出的视觉语法框架为理论基础，对网络文明类公益广告意义生成方式进行解释，为网络文明类公益广告研究提供一个新视角。本文研究发现，语言模态具有清晰的边界，“给予”和“索求”两种语言角色的扮演促进了网络文明类公益广告基本意义的生成；非语言模态通过矢量再现、镜头布局、增强显著性等方式阐明图像内涵，促进公益广告信息的流动。研究发现，语言模态能够在一定的时空中排除干扰，迅速将广告意义锚定下来，非语言模态则发挥了创意表达、内容补充、效果表现等有助于形成公益广告理解语境的功能，二者产生合力并建构起网络文明类公益广告的意义表征。研究发现，语言模态与非语言模态具有三种关系：缺一不可的强互补关系、此消彼长的主次交替关系和冗余关系，它们反映了创作者对模态调用能力的差别，网络文明类公益广告创作中应该尽量避免出现模态的冗余。　　研究发现，政府和媒体组织是我国公益广告主要的劝服者，劝服方式主要有诉诸情感和诉诸理性两种，平面类公益广告倾向于消极的情感诉求，而视频类则更倾向于积极的情感诉求。研究最后，笔者从公益广告产生效果的路径感知——认知——认同三个维度指出网络文明类公益广告利用多模态话语进行创作的优化策略。　　多模态话语分析既是本文得以展开的研究理论，也是本文的主要研究方法。立足多模态探讨新媒体时代网络文明类公益广告的意义生成方式和存在的问题，一方面可以找准当前该类广告创作的脉搏，为网络文明类公益广告创作提出行之有效的建议，另一方面也丰富了多模态话语分析理论在新闻传播学的跨学科应用。

目录

声明

一、绪论

（一）研究背景与意义

1.研究背景

2.研究意义

（二）文献综述

1.公益广告文献综述

2.多模态话语分析研究

3.文献述评

（三）研究内容与概念界定

1.研究内容和研究目的

2.概念界定

（四）研究方法与研究思路

1.研究方法

2.样本的选择

3.语料的选择与处理

4.研究思路

二、网络文明类公益广告的语言和非语言模态分析

（一）网络文明类公益广告语言模态的意义分析

1.语言模态的词汇特征分析

2.语言模态的意义分析

（二）网络文明类公益广告非语言模态的意义分析

1.网络文明公益广告的再现意义分析

2.网络文明公益广告的互动意义

3.网络文明公益广告的构图意义

4.案例分析

三、网络文明类公益广告的话语功能分析

（一）语言模态为公益广告“降噪”

1.语言模态可以排除干扰

2.语言使诉求更精准

（二）非语言模态形成公益广告的理解情境

1.吸引和维持受众的注意力

2.有助于增强公益广告的记忆

3.非语言模态增强公益广告的劝服效果

（三）语言模态与非语言模态相互聚合建构语篇意义

1.缺一不可的关系

2.主次交替关系

3.冗余关系

四、网络文明类公益广告的多模态话语实践策略

（一）感知实践策略：多模态话语的吸引力法则

1.多模态增强视觉冲击力

2.脱下公益广告宣传的“外衣”——公共话语走向多模态

（二）认知实践策略：聚焦信息加工的多模态话语

1.形成互动关系的视角

2.生发情感共鸣的多模态话语

（三）认同实践策略：交互深层话语意义的多模态

1.塑造有张力的故事情节

2.刺激受众心理的诉求策略

五、总结与展望

（一）研究结论与创新

1.研究总结

2.创新点

（二）不足之处与展望

1.不足之处

2.展望

参考文献

致谢