博物馆文创产品品牌个性对购买意愿的影响——以故宫博物馆文创产品为例

摘要

2008年，我国开始实施博物馆免费开放政策，实现文化惠民的背后是博物馆因门票收入减少而面临的日常维持资金短缺，于是众多博物馆纷纷走上了开发文创产品的道路。然而博物馆文创产品市场竞争愈演愈烈，大部分博物馆开发的产品文化价值趋于表面，且产品同质化严重。为了解决这一难题，博物馆应该关注特色馆藏文化的深层挖掘，只有塑造独特鲜明的品牌个性，才能取得差异性的优势。　　本研究以故宫文创产品品牌为案例，将品牌个性理论引入博物馆文创产品品牌研究。通过网络文本分析与因子分析，构建了博物馆文创产品品牌个性量表，包含“仁”、“信”、“乐”、“雅”4个维度，共17个测量题项。　　本研究使用SPSS24.0与Mplus7.0软件对445个样本数据进行实证分析，从消费者感知角度出发，基于自我验证与自我增强理论，借鉴S-O-R模型，构建博物馆文创产品品牌个性、自我一致性、购买意愿变量之间的关系模型，并将自我一致性维度展开，分析4种不同类型的自我一致性在品牌个性与购买意愿之间的作用差异。　　研究结果表明：不同类型的自我一致性在博物馆文创产品品牌个性与购买意愿之间的中介作用不同。实际自我一致性、社会自我一致性、理想自我一致性、理想社会自我一致性的中介作用依次减弱。基于研究结论，本文提出了相应的理论启示与针对博物馆文创产品品牌发展的管理启示，并对研究局限及未来研究展望进行了讨论。

目录

声明

1绪论

1.1研究背景

1.2研究目的

1.3研究意义

1.3.1理论意义

1.3.2实践意义

1.4研究方法与技术路线

1.4.1研究方法

1.4.2技术路线

1.5研究创新点

（1）研究视角创新

（2）研究内容创新

2文献综述

2.1博物馆文创产品研究

2.1.1概念界定

2.1.2博物馆文创产品相关研究

2.2品牌个性研究

2.2.1品牌个性的内涵与测量

2.2.2博物馆文创品牌相关研究

2.3自我一致性研究

2.3.1自我概念

2.3.2自我一致性的内涵与测量方法

2.3.3自我一致性相关研究

2.4购买意愿研究

2.4.1购买意愿的概念

2.4.2购买意愿的测量

2.5相关研究述评

3理论模型与研究假设

3.1理论基础

3.1.1 S-O-R模型

3.1.2自我验证与自我增强理论

3.2研究假设

3.3研究概念模型

4研究设计与数据收集

4.1研究案例介绍

4.2量表测量项目设计

4.2.1博物馆文创产品品牌个性量表初始题项的生成

4.2.2自我一致性测量

4.2.3购买意愿测量

4.3问卷设计

4.4问卷预调研

4.4.1品牌个性量表提纯

4.4.2问卷量表信度分析

4.5数据收集

5数据分析和假设检验

5.1共同方法偏差

5.2描述性统计分析

5.3样本变量的描述分析

5.4量表的信度与效度检验

5.4.1博物馆文创产品品牌个性量表信度与效度检验

5.4.2自我一致性和购买意愿量表的信度和效度检验

5.5测量模型检验

5.5.1测量模型的信度与效度分析

5.5.2区分效度检验

5.5.3 整体测量模型适配度

5.6结构模型与假设检验

5.6.1直接效应检验

5.6.2中介效应检验

6研究结论与展望

6.1研究主要结论与讨论

（1）博物馆文创产品品牌个性由“仁”、“信”、“乐”、“雅”四个维度构成

（2）博物馆文创产品品牌个性、自我一致性、购买意愿之间具有关联性

（3）不同类型的自我一致性的中介作用具有差异

6.2理论启示

6.3管理启示

6.4研究不足与未来展望

参考文献

附录一 故宫博物馆文创产品购买意愿调查（预调研）

附录二 故宫博物馆文创产品购买意愿调查（正式调研）

附录三 博物馆文创产品市场现状

附件四 故宫文创品牌对博物馆文创产品品牌个性量表中传统文化的体现

在校期间发表论文清单

致谢