场景视域下的游戏内嵌广告构成要素关系研究

摘要

近年来，游戏广告和场景营销成为互联网行业的新兴热点，游戏成为广告行业大举进军的强势平台，游戏内嵌广告也因此被广泛运用，这两个方面也成为学界研究的热点。本文从游戏内嵌广告中蕴含的内在场景特性出发，创新性地将场景与游戏内嵌广告结合，从场景视角研究游戏内嵌广告问题，探讨如何实现游戏场景与广告内容之间的最佳适配。　　本文首先通过梳理相关文献，对游戏内嵌广告中涉及的核心概念进行了界定，然后对游戏内嵌广告、场景以及场景营销相关理论进行了归纳总结，并从传播学视角对游戏相关问题进行了延展。接着，本文对游戏内嵌广告的构成要素进行了进一步探析，围绕游戏场景的定义、要素、分类、设计方法以及设计技术5大方面，对游戏场景进行了全面描摹；同时从游戏内嵌广告的行业构成、植入方式以及优势与局限性等几个方面出发，对游戏内嵌广告的内在维度进行了深入研究。之后，本文使用内容分析法，以场景要素为基础，将游戏内嵌广告场景分为人、物、空间、时间四个大类，共15个维度，并从游戏内嵌广告的植入方式与其游戏场景要素、广告类别以及游戏类型之间的相关关系出发提出研究问题及假设，目的在于探究游戏内嵌广告的内在规律，期望为游戏内嵌广告的场景选择、场景适配带来一定参考价值。最后本研究对样本分析结果进行了归纳总结，得出游戏内嵌广告与游戏场景高度适配等4大研究结论，并针对性地提出相应的建议。同时，文末对本研究的不足也作了详细总结，并提出未来研究的展望，希望本文能为相关研究提供新的学科视角，并带来一定的参考意义。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景及目的

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究目的

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

1.2.1 现实意义

1.2.3 研究难点

1.3 研究方法

1.4 研究框架及步骤

1.4.1 研究思路

1.4.2 研究框架

1.5 文献及理论探讨

1.5.1 核心概念界定

1.5.2 文献综述

2 游戏内嵌广告构成要素探析

2.1 游戏场景探析

2.1.1 游戏场景设计的定义

2.1.2 游戏场景的要素

2.1.3 游戏场景的分类

2.1.4 游戏场景设计方法

2.1.5 游戏场景设计技术

2.2 游戏内嵌广告探析

2.2.1 游戏内嵌广告的行业构成

2.2.2 游戏内嵌广告的植入方式与具体形式

2.2.3 游戏内嵌广告的优势与局限

2.3 小结

3 研究设计

3.1 研究对象

3.2 研究维度

3.3 编码指标

3.4 编码方法

3.5 研究问题与假设

3.6 统计分析方法

3.7 信度分析

4 结果及分析

4.1 统计样本概述

4.1.1 游戏内嵌广告植入方式

4.1.2 游戏内嵌广告广告类别

4.1.3 游戏内嵌广告游戏类型

4.2 游戏内嵌广告场景要素表征分析

4.2.1 游戏内嵌广告场景中的“人”

4.2.2 游戏内嵌广告场景中的“物”

4.2.3 游戏内嵌广告场景中的“空间”

4.2.4 游戏内嵌广告场景中的“时间”

4.3 游戏内嵌广告场景要素与植入方式之间的交叉分析

4.3.1 “人”与游戏内嵌广告植入方式之间的交叉分析

4.3.2 “物”与游戏内嵌广告植入方式之间的交叉分析

4.3.3 “空间”与游戏内嵌广告植入方式之间的交叉分析

4.3.4 “时间”与游戏内嵌广告植入方式之间的交叉分析

4.4 游戏内嵌广告植入方式、游戏类型、广告类别的交叉分析与对应分析

4.4.1 游戏内嵌广告植入方式与广告类别之间的交叉分析

4.4.2 游戏内嵌广告植入方式与游戏类型之间的交叉分析

4.4.3 游戏内嵌广告游戏类型与广告类别之间的交叉分析

4.4.4 游戏内嵌广告植入方式、广告类别与游戏类型之间的对应分析

4.5 假设检验结果汇总

5 结论及建议

5.1 研究结论

5.1.1 主流植入方式与主要广告客户

5.1.2 游戏类型与广告类别固定搭配

5.1.3 场景要素与场景选择的倾向性

5.1.4 广告载体与植入方式的交互性

5.2 规律总结

5.3 建议

5.4 研究不足与展望

注释

参考文献

附录

致谢