多重角色介入下消费者使用意愿的影响因素研究——以K12在线教育平台为例

摘要

在消费者行为研究中，消费者角色被细分为使用者、购买者、付款者三种不同的角色，不同的角色之间相互影响以促成购买决策。家庭作为社会的基本单位，为理解复杂的消费者行为提供了重要的研究视角。厘清家庭决策环境下，多重角色介入对消费者使用意愿的影响因素和作用机制，从而更加系统化地理解消费者行为是本文的主要研究方向。　　本文以K12在线教育平台为例，探究多重角色介入下消费者使用意愿的影响机制。在前人对信息系统接受和家庭消费决策研究的基础上，构建研究模型，将平台系统的内容质量、教学互动、平台关怀作为平台系统质量变量，将感知有用性和感知易用性作为感知变量；将使用者倾向和付款者倾向作为中介变量，将购买者的使用意愿作为因变量。通过SPSS统计软件和AMOS对问卷数据进行分析，呈现家庭消费决策过程中消费者使用意愿的影响机制。　　研究发现，孩子的年龄和成绩、家长的收入和学历与家庭决策的民主程度成正比；80后家长更加认同K12在线教育平台；家庭K12在线教育投资呈现两极效应。本研究的部分假设得到了验证，K12在线教育平台的内容质量正向影响购买者的感知有用性和感知易用性；K12在线教育平台的教学互动正向影响购买者的感知有用性；购买者的感知有用性正向影响使用者倾向；购买者的感知有用性正向影响付款者倾向；购买者的感知易用性正向影响感知有用性；购买者的感知有用性正向影响使用意愿；使用者倾向在购买者的感知有用性和使用意愿间起到中介作用。

目录

声明

1. 绪论

1.1.研究背景

1.1.1. 现实背景

1.1.2. 理论背景

1.2.研究意义及创新点

1.2.1. 研究意义

1.2.2. 研究创新

1.3.研究目的及核心问题

1.4.研究思路与方法

1.4.1. 研究思路

1.4.2. 研究方法

2. 文献综述

2.1.理论基础

2.1.1. 技术接受模型（TAM）

2.1.2. 家庭决策理论

2.2.相关概念及研究述评

2.2.1. 相关概念界定

2.2.2. 国内外家庭消费决策行为研究

2.2.3. 国内外青少年决策影响力研究

2.2.4. 国内外在线教育平台相关研究

3. 模型构建及假设提出

3.1.模型构建

3.2.假设提出

3.2.1.外部变量（External variables）

3.2.2.感知变量（Perceived Variables）

3.2.3. 消费者角色变量（Customer Roles Variables）

3.2.4. 结果变量（Outcome Variables）

4. 研究量表开发及问卷设计

4.1.变量操作定义和测量

4.2.问卷设计

4.3.数据搜集

5. 数据分析及假设验证

5.1.样本描述统计

5.1.1. 人口统计学特征

5.1.2. 测量条款的统计描述

5.2.量表的信度和效度分析

5.2.1. 信度分析

5.2.2. 效度分析

5.3.差异性检验

5.3.1. 人口统计学差异

5.3.2. 受访者孩子情况的差异分析

5.4.模型分析及假设检验

5.4.1. 模型分析

5.4.2. 模型修正

5.4.3. 中介检验

5.4.4. 假设检验

5.5.数据分析讨论及小结

5.5.1. 差异性检验结果讨论

6. 深度访谈

6.1.深度访谈设计

6.1.1. 访谈的实施过程

6.2.访谈结果讨论

6.2.1. 平台系统因素

6.2.2. 多重角色因素

6.2.3. 购买者的感知因素

7. 研究结论及建议

7.1.研究结论

7.2.营销管理建议

7.2.1. 品牌层面：基于消费者多角色价值的品牌沟通

7.2.2. 产品层面：以互动为核心的产品思维

7.2.3. 运营层面：建立消费者多角色的运营体系

7.3.研究不足与展望

注释

参考文献

附件:关于K12在线教育平台使用的调查

致谢