声明
摘要
第—章绪论
1．1研究背景与意义
1．1．1研究背景
1．1．2研究意义
1．2研究对象
1．4文献综述
1．4．1国内研费综述
1．4．2国外研究综述
1．5概念界定及研究框架
1．5．1主要概念及理论基础
1．5．2研究框架设计
第二章场景营销的特征及模式分析
2．1．1社会学中的场景理论
2．1．2媒介环境学中的情境理论
2．2移动互联时代的场景要素
2．2．1用户状态信息
2．2．2空间环境
2．2．3信息获取技术
2．2．4个性化服务匹配技术
2．3场景的特征分析
2．3．1动态性
2．3．2交互性
2．3．3整合性
2．3．4生产性
2．4营销场景分类
2．4．2虚拟场景
2．4．3融合场景
2．5场景营销应用模式分类
2．5．1生活服务场景化
2．5．2内容场景化
2．5．3社交场景化
第三章国内OTA品牌场景营销的案例研究——以携程为例
3．1．2携程发展背景介绍
3．2携程场景营销个案分析
3．2．1线上旅游决策场景：个性化旅游路线定制
3．2．2线下旅游出行场景：打造全场景营销闭环
3．2．3融合性营销场景：高效的消费者沟通空间打造
3．3携程场景营销的要素分析
3．3．1携程场景营销中的场景感知与挖掘
3．3．2携程场景营销中的服务适配
3．3．4携程场景营销中创意形式
第四章携程场景营销用户体验问卷调查
4．1问卷调查缘起
4．2问卷调查设计
4．3样本选择与问卷发放
4．3．1样本选择
4．3．2问卷发放
4．4．1人口统计学分析
4．4．2媒介使用习惯分析
4．4．3用户行为分析
4．4．4携程用户对数据安全的态度调查
4．5研究结论
第五章OTA品牌场景营销流程模型建构
5．1．1作为服务匹配核心的用户需求分析
5．1．2万物互联背景下的“微致据”发掘
5．2场景传播：服务匹配流程、原则与传播策略
5．2．1服务匹配流程
5．2．2服务匹配策略
5．2．3场景传播策略
5．3传播反馈：用户场景生产与智能化用户连接
5．3．1用户社群：搭建用户场景生产空间
5．3．2基于自然语言处理技术的用户关系维护
第六章OTA品牌场景营销问题及建议
6．1OTA品牌场景营销的不足
6．1．1场景的误读：泛化的场景内涵
6．1．2场景要素缺失：简单化的场景结构
6．1．3场景连接性差：碎片化的场景体验
6．2OTA品牌场景营销建议
6．2．3整合旅游业务，打造—体化的场景服务体验
6．2．4培养场景创意思维，提升创意沟通效果
6．2．5重视数据安全，划清伦理及隐私边界
第七章结论与不足
参考文献
附录
致谢
山东大学;
