网购评论操纵对消费行为的影响

摘要

中国互联网络信息中心（CNNIC）在《2014年中国网络购物市场研究报告》中指出，截至2014年12月，我国网络购物用户规模已经达到3.61亿，同比增长19.7％;我国网民使用网络购物的比例从48.9％提升至55.7％。这说明了中国网络购物市场将会进入更高速的发展。网络购物的兴起，也带来了许多值得关注的问题。2016年，央视3·15晚会曝光了国内大型电商平台上肆虐的刷单现象，引起了广泛的轰动。消费者在参与网络购物时，同质商品选择众多，而这时在线商品评论对其消除信息不确定性、降低购买风险、并最终做出购买决策就起到了至关重要的作用。因此，在线零售商常常采取评论操纵行为，在评论中作出虚假宣传，刻意诱导消费者，严重干扰了消费者对商品真实情况的正确认识。这种行为同时在卖方之间构成不正当竞争，增加市场进入成本。虽然评论操纵早已经成为业界惯例普遍存在，然而目前针对评论操纵的研究成果仍然很少，消费者对于评论操纵的认知水平和应对策略亟待得到实证的检验。
　　本文通过对相关文献的梳理提出研究模型，设计了两个研究实验:研究一验证了评论操纵行为对购买意愿的提升作用，并发现了消费者对于评论性质不同判断下的购买意愿差异。研究二借用市场营销理论中的说服应对模型，实证探究评论操纵情境下的消费者应对模式，提出将评论专业性、评论效价和评论数量作为评论操纵易感属性，并证实了他们与消费者说服应对行为之间的显著关系，同时发现了说服知识作为调节变量所发挥的作用，验证了消费者对于评论的不同判断下说服应对行为的显著差异。
　　研究结果将为消费者进行网购决策和电商平台约束在线零售商营销行为提供参考，同时也为在线评论研究提供新的思考方向。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 网购评论操纵的成因

1．1．2 网购评论操纵的危害

1．2 研究目的与意义

1．3 研究方法与技术路线

1．3．1 文献分析法

1．3．2 实证研究法

第2章 文献综述

2．1 网购评论研究

2．1．1 网购评论概念厘定

2．1．2 网购评论对销量的影响

2．1．3 网购评论对购买行为的影响

2．2 评论操纵研究

2．2．1 评论操纵定义

2．2．2 区分真假网购评论的线索

2．2．3 评论操纵研究进展

2．3 说服知识理论

2．3．1 说服知识概念

2．3．2 说服知识应对模型

2．3．3 说服知识理论在评论操纵研究的运用

第3章 评论操纵对购买意愿的影响

3．1 研究假设与模型

3．2 研究设计与数据分析

3．3 研究小结与分析

第4章 评论操纵对说服应对策略的影响

4．1 研究假设与模型

4．1．1 评论操纵易感属性变量选择

4．1．2 评论操纵易感属性与说服应对

4．1．3 说服应对策略的内部相互作用

4．1．4 说服知识的调节作用

4．2 研究设计与数据搜集

4．3 测量模型与结构模型

4．3．1 测量模型

4．3．2 结构模型

4．4 消费者判断与说服应对

4．5 说服知识的调节效应

4．5．1 说服知识：评论易感属性v.s.寻求性应对

4．5．2 说服知识：评论易感属性v.s.防御性应对

4．6 研究小结与分析

第5章 研究结论与建议

5．1 研究主要结论

5．2 研究与实践启示

5．3 研究局限和展望

参考文献

附录

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果