网购环境下服务保证对消费者启用意愿的影响研究

摘要

网购的诞生使人们购物变得更加方便与灵活，越来越多的人加入到网购队伍中来，中国网上购物消费市场一片繁荣。网购市场有很多优势，诸如商品种类繁多齐全、价格便宜、不受时间与地域的限制、方便省时等等，但同时也存在着一些不容忽视的问题：网络购物安全问题（交易安全、商品质量安全和货物投递安全）、产品质量和售后服务保证问题、厂家虚假宣传、电商企业不讲信誉等等。同时也正因为这些交易对象的产品质量和售后服务质量具有高度不确定性，一定程度上增加消费者购物风险，造成消费者不愉快的购物经历，对消费者体验非常不利，可能使一些顾客流失。而引入服务保证制度能有效降低消费者感知不确定性和感知风险，增强消费者购买意愿和启用意愿，对电子商务企业增强竞争优势有很大帮助。　　在当前竞争的环境中，电商企业越来越重视服务保证的应用，服务保证对消费者行为影响的研究主要体现在购前阶段和购后阶段。现有的研究大部分都是集中探讨购前阶段服务保证对消费者行为的影响。然而，网购环境下服务保证对消费者购后启用服务保证意愿到底有什么样的影响，还很少研究。所以，研究服务保证对消费者启用意愿的影响有助于拓宽服务保证对消费者行为影响的研究领域。　　首先，本文以网络购物市场作为研究背景，对服务保证、感知风险、企业声誉和消费者启用意愿理论相关文献进行了回顾和梳理，并在此基础上构建了一个以服务保证五个维度（条件限制性、承诺适度性、内容可信性、条款简明性和启动便利性）为自变量，以感知风险为中介，以企业声誉为调节变量，以启用服务保证意愿为结果的概念模型，并提出了相关假设。　　其次，本研究通过线上线下调研，取得219份有效样本数据，运用SPSS20.0实证分析得出如下结论：（1）条件限制性对消费者感知风险有正向显著影响，对启用服务保证意愿有负向显著影响；承诺适度性、内容可信性、条款简明性和启动便利性都分别对消费者感知风险有负向影响作用和对启用意愿有正向影响作用；（2）感知风险对消费者启用意愿具有负向影响作用；（3）感知风险在服务保证对消费者启用意愿的影响中存在中介作用；（4）企业声誉对感知风险和消费者启用意愿具有调节作用。　　最后，本文根据结论进行总结，并对企业提出了一些管理建议与启示：电商企业应重视企业声誉的培养，合理设计服务保证条款，重视服务保证的应用与管理，树立消费者抱怨意识，加强企业与消费者关系的管理。同时也客观指出了本研究存在的局限性，并提出了未来的研究方向。

目录

声明

第1章 绪 论

1.1 选题背景

1.2 研究意义

1.3 研究内容与研究结构

1.4 研究方法与流程

1.5 研究创新点

第2章 文献综述

2.1 服务保证的研究现状

2.2 消费者启用意愿的研究现状

2.3 感知风险的研究现状

2.4 企业声誉的研究现状

2.5 本章小结

第3章 模型构建与研究假设

3.1 概念模型的构建

3.2 研究假设的提出

3.3 本章小结

第4章 研究设计

4.1 问卷设计

4.2 量表选择

4.3 调研过程

4.4 数据分析方法

4.5 本章小结

第5章 数据分析与假设验证

5.1 调查样本特征

5.2 信度分析

5.3 效度分析

5.4 相关分析

5.5 假设检验

5.6 假设验证总结

5.7 本章小结

第6章 研究结论与建议

6.1 研究结论与分析

6.2 管理启示

6.3 研究局限和研究展望

6.4 本章小结

参考文献

附录

致谢

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