国产艺术电影营销策略研究(2012-2016)

摘要

随着国内电影市场的蓬勃发展，电影产业已成为国民经济和社会发展的重要部分，在这种市场环境下，国产艺术电影也越来越重视自身在国内市场中的位置，但由于利益的驱动以及国内市场体制的不完善，国产艺术电影很难在本土市场有足够的表现空间，而国内业界对此的讨论也越来越倾向于从唯票房论的角度出发，较少关注艺术电影的创作属性和商业个性。艺术电影与身俱来的创作特性决定了它无法像商业电影那样获取庞大的观影人群;除此之外，无论是在制作经费还是营销经费上艺术电影都无法与商业电影比肩，相比国产商业电影，国产艺术电影面对的是一个小众市场，以上都是在讨论国产艺术电影营销策略之前需要深入分析的问题，只有在理解艺术电影的产品属性前提下，才能对其营销策略展开有效的讨论。本文主要从艺术电影的商业属性、营销特性出发，对国产艺术电影在本土市场中的产业流程进行深入剖析，进而研究国产艺术电影的营销策略。　　本研究分为五和部分：第一章为绪论部分，阐明该论题的研究背景、意义，通过文献综述归纳和总结国内关于艺术电影营销的研究趋向以及研究成果。第二章通过分析艺术电影的创作特点和市场特点来揭示艺术电影的商业本质，利用市场营销原理和理论，对比艺术电影和商业电影在营销各个环节的差异，总结艺术电影在电影营销体系中的特性。第三章对目前国内市场中国产艺术电影的生存状况进行梳理，从产业链的角度厘清艺术电影在电影市场中角色和处境，揭示国产艺术电影的生存现状和营销特征。第四章选取2012-2016年间上映的具有代表性的国产艺术电影作为案例，对其进行具体营销策略和操作上的分析，并通过案例比较，探究艺术电影的营销特点及问题。第五章通从制作、发行、宣传和放映这四个电影产业链环节提出适合国产艺术电影的具有针对性和实用价值的营销策略。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究目的与意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 文献综述

1．4 研究范畴与研究思路

1．4．1 研究范畴

1．4．2 研究思路

1．5 研究方法与创新点

1．5．1 研究方法

1．5．2 创新点

第2章 艺术电影商业属性及营销特性

2．1 艺术电影的起源和定义

2．2 艺术电影的商业属性

2．2．1 从创作特点看艺术电影的商业属性

2．2．2 从电影市场看艺术电影的商业属性

2．3 艺术电影的营销特性

2．3．1 艺术电影的基本营销理论

2．3．2 艺术电影与商业电影在营销策略上的差异

2．3．3 艺术电影营销的特殊难点

第3章 国产艺术电影生存现状和营销特征

3．1 国产艺术电影的生存现状

3．1．1 国产艺术电影的制作

3．1．2 国产艺术电影的发行和放映

3．1．3 国产艺术电影的票房

3．2 国产艺术电影的营销特征

3．2．1 营销资金有限

3．2．2 营销方式常规化

3．2．3 营销中去“艺术电影”标签

3．3 国产艺术电影营销的主要手段

3．3．1 国际电影节背书

3．3．2 宣传路演

3．3．3 主创见面会

3．3．4 口碑营销

3．3．5 档期营销

第4章 国产艺术电影营销案例分析

4．1 《白日焰火》营销分析

4．1．1 营销定位贴合影片气质

4．1．2 宣传费用比重大

4．1．3 上映档期紧跟柏林获奖热点

4．1．4 利用电视媒体助力电影首映

4．2 《闯入者》营销分析

4．2．1 首次邀请专业营销团队

4．2．2 添加商业元素，辐射不同受众

4．2．4 定位不清、档期不当、排片不利影响票房

4．3 《山河故人》营销分析

4．3．1 发挥导演“品牌”效应

4．3．2 国外市场、国内市场两手抓

4．3．3 扩大年轻观影群体

4．3．4 小范围点映，口碑先行

4．4 《路边野餐》营销分析

4．4．1 创作实力受核心观影群体肯定

4．4．2 改档避让商业大片

4．4．3 评论音轨专场见面会服务核心受众

4．5 案例对比与总结

第5章 国产艺术电影的营销对策

5．1 制作阶段

5．1．3 适当利用明星效应

5．2 发行阶段

5．2．1 挖掘互联网发行潜力

5．2．2 拓展国产艺术电影二级发行窗口

5．2．3 推动海外市场发行，减轻国内票房压力

5．3 宣传阶段

5．3．1 精准艺术电影宣传推广的目标受众

5．3．2 打通文化主题，发挥跨界营销优势

5．3．3 找准宣传信息投放网络阵地

5．4 放映阶段

5．4．1 增加观影趣味性，提升观影心理价值

5．4．2 多角度放映，拓展艺术电影文化价值和商业价值

5．4．3 延伸艺术电影后电影市场

结语

参考文献

致谢

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