腾讯公司NBA赛事网络整合营销传播研究

摘要

整合营销传播理论（Integrated Marketing Communications）是一种营销传播思想，被企业看作是21世纪获得市场优势的战略性武器。整合营销传播理论在国内外学术界受到广泛重视，产生了丰富的学术成果。随着营销传播环境的不断变化，整合营销传播理论在营销实践中得到发展。网络时代，整合营销传播理论的应用环境发生变化。网络带来了营销传播方式和手段的变革，也改变了消费者的信息获取方式和消费习惯，进一步改变了营销传播的市场环境。整合营销传播环境的深刻变革，使得整合营销传播理论有了新的内涵，学术界对网络整合营销传播进行研究并建构了网络整合营销传播模型。NBA是最成功的职业体育赛事之一，在世界范围内具有广泛的影响。在我国，NBA拥有体量庞大的球迷群体和营销市场。腾讯公司作为中国互联网服务的最大综合商，与NBA进行深度合作，获得了NBA赛事5年的独家网络直播版权，成为NBA官方独家合作伙伴。根据NBA赛事资源营销需要，腾讯公司专门设立NBA频道作为NBA赛事网络整合营销传播平台，目前已发展成为球迷获取NBA赛事资讯的重要平台。腾讯公司对NBA赛事的营销，充分运用了网络整合营销传播策略，主要表现在三个方面:获取NBA赛事独家网络直播版权，以此整合营销传播的核心资源;利用腾讯公司自身社交媒体用户聚合优势，打造NBA赛事营销传播平台;并进行盈利模式的探索。在互联网时代，腾讯公司NBA赛事网络整合营销传播策略非常值得关注。　　本文运用文献分析法、文本分析法和逻辑分析法，并结合传媒经济学、市场营销学、传播学等知识，运用整合营销传播理论对腾讯公司NBA赛事的网络整合营销传播进行了系统分析，认为腾讯公司对NBA赛事在营销传播策略上全面的体现了网络整合营销传播理念:以客户为中心，与客户建立关系;以产品为营销基础，整合核心资源，提高产品质量;构建最佳营销传播体系;探索创新盈利模式，最终达到企业盈利的目标。进一步论证了网络整合营销传播理论在互联网公司体育营销实践中的指导意义。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 选题依据

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 研究对象

1．3 研究方法

第2章 整合营销播理论及文献综述

2．1 整合营销传播概念

2．2 整合营销理论的发展历史

2．3 网络整合营销传播模式研究

2．3．1 网络时代营销传播环境的变化

2．3．2 网络整合营销传播模式的构建

2．4 网络整合营销传播内涵归纳

2．4．1 传播成为网络时代整合营销的依据

2．4．2 网络整合营销传播内涵

第3章 腾讯NBA赛事营销传播资源的整合

3．1．2 构建专业的NBA资源数据库

3．2 深入挖掘NBA赛事营销传播的内容资源

3．2．1 组建专业的NBA赛事报道团队

3．2．2 打造高质量的原创节目

3．3 优化NBA赛事新闻报道形式

3．3．1 新闻报道富媒体化

3．3．2 语言风格独树一帜

3．3．3 创新制作新闻标题

3．4 整合媒体资源，取得协同优势

3．4．1 与国内专业体育媒体强强联手

3．4．2 与美国著名媒体通力合作

第4章 腾讯NBA赛事网络整合营销传播平台的构建

4．1 开辟NBA赛事整合营销传播版块——腾讯NBA频道

4．1．1 腾讯NBA频道的定位

4．1．2 腾讯NBA频道的网络平台优势

4．1．3 腾讯NBA频道的品牌传播

4．2 打造全方位的NBA赛事直播平台

4．2．1 打造高质量的网络视频直播平台

4．2．2 打造灵活方便的图文直播模式

4．3 构建互动性的NBA赛事营销传播系统

4．3．1 建设多方互动的NBA网络社区

4．3．2 建设信息反馈系统

4．3．3 打造线上线下相结合的营销传播方式

第5章 腾讯公司NBA赛事盈利模式的探索

5．1 以内容为基础的盈利模式探索

5．1．1 腾讯NBA赛事的会员收费模式

5．1．2 腾讯公司NBA赛事广告运营策略

5．2 以渠道为基础的盈利模式探索

5．2．1 虚拟物品的售卖

5．2．2 NBA相关游戏的推广

5．2．3 打造NBA周边商城

第6章 结论与建议

6．1 结论

6．2 建议

结语

参考文献

致谢

在学期间发表论文及参加课题情况