农民对电子商务扶贫采纳意愿模型研究--基于叙永县调查数据

摘要

帮助贫困地区农民增收，是脱贫攻坚工作的第一要务。电子商务的出现，让中国政府看到了如何从根本上解决贫困问题的出路之一。随着数字化乡村战略的推进，电子商务在脱贫攻坚中，发挥着越来越重要的作用，已经成为农村转变经济发展模式、优化产业结构、带动创新创业、增加农民收入的重要手段。我国大多数贫困地区受制于地理位置、自然条件、人才政策等条件限制，还存在电子商务基础设施建设滞后，管理缺乏统筹优化，电商交易活跃度不高等现象。尽管不少贫困地区都有原生态的优质农产品，但缺少必要的销售渠道，更无法形成品牌，不能为农户增收和地区发展带来价值。随着电商扶贫工作的不断深入，农民内生动力和电商平台服务质量对农民采纳电商扶贫的行为意向产生越来越明显的影响，成为评估电商扶贫成效至关重要的因素。　　本研究从农民内生动力和电商平台服务双重视角下分析影响贫困地区农民采纳电商扶贫意愿的重要因素。以技术接受模型（TAM）和创新扩散理论为理论框架，探讨电商平台服务质量和创新兼容性对叙永县贫困地区农民采纳电商扶贫感知有用性和感知易用性的影响，进而影响其行为意向。通过对365名贫困地区农民的问卷调查，建立结构方程模型并对其进行验证，结果证明了TAM模型对于预测农民行为意向的有效性。研究发现电商平台服务质量和创新兼容性通过中介变量感知易用性和感知有用性间接影响农民的行为意向；值得关注的是农民的感知易用性对于其行为意向影响相对较弱，这可能是因为贫困地区农民受制于思维习惯、知识水平等方面因素，在选择新技术或者新平台时，并不以系统平台的感知易用性为主要考虑因素，农民更愿意考虑能否通过新的信息平台或技术提高产量和提升效率，为家庭和地区发展带来价值。其次，研究结果还证实了农民的感知易用性会对感知有用性产生影响，二者都会对农民的行为意向产生显著积极的影响。农民的参与意愿对农村扶贫工作的推进具有决定意义。　　基于研究结果，本研究为管理部门和贫困地区农民提供相应的对策建议。电商扶贫需要农户、电商、政府三方联动才能进一步发挥互联网在助推脱贫攻坚中的作用。从农民视角来说，通过转变思维，提高电商意识，自觉接触、认识、了解和接受电商，并主动参与电商扶贫行动中；从电商平台视角来说，通过电商平台功能的优化，持续改善电商平台的服务方式及特色体验，全面增强农民使用感知，从而提升贫困地区提升贫困地区农民对电商平台的满意度；从政府视角来说，加大政策扶持和宣传力度，完善电商生态，激发群众活力。　　农民采纳电商扶贫意愿是由内外部很多因素综合作用的结果，通过提升农民新生动力和改善电商平台服务质量对贫困地区的经济持续发展、实现“造血式”脱贫具有重大意义。

目录

声明

1.绪论

1.1 研究背景

1.1.1 信息时代下农村电商成为主流

1.1.2 农村电商高速增长，农产品电商渠道渗透率低

1.1.3 农村电商模式趋同，农产品同质化严重

1.1.4 技术门槛高，农民参与度不足

1.2 研究目的、对象和内容

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究对象

1.2.3 研究内容

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 现实意义

1.4 研究方案和研究框架

1.4.1 研究方案

1.4.2 创新点和不足之处

1.4.2 研究框架

2.国内外研究综述

2.1技术接受模型（TAM）的研究综述

2.1.1 TAM模型的概念

2.1.2 TAM模型在电子商务研究中的应用

2.2创新扩散的研究综述

2.2.1 创新接受模型的概念

2.2.2 兼容性对使用者行为意向影响的研究

2.3平台服务质量的研究综述

2.3.1 服务质量的概念

2.3.2服务质量对使用者行为意向影响的研究

3.研究假设与研究模型

3.1 研究假设

3.1.1兼容性的影响分析

3.1.2平台服务质量的影响分析

3.1.3 感知易用性，感知有用性与行为意向

3.2 研究模型

4.研究设计

4.1 研究方法

4.1.1文献梳理

4.1.2数理统计分析

4.2 变量定义与测量

4.2.1变量定义

4.2.2变量测量

4.3 样本地选择及概况

4.4 问卷设计与发放

4.4.1问卷设计

4.4.2预调研

4.4.3实地调研

5.数据分析

5.1描述性统计

5.1.1样本的描述性统计

5.1.2变量的描述性统计

5.2 信度与效度分析

5.2.1信度分析

5.2.2效度分析

5.3模型验证

6.结论与建议

6.1 本文结论

6.1.1假设验证结果

6.1.2成因分析

6.2 对策及建议

7.展 望

参考文献

后 记

致 谢

附 录

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