线上服务补救对顾客满意、重购意向影响的研究——基于公平理论视角

摘要

随着科学技术的发展和互联网的普及，我们的生产和生活方式正在发生颠覆性的变化，人们购物、订餐、出行都可以通过互联网解决，这不仅节省了人们的时间和精力，也衍生出了很多新型产业，例如淘宝、支付宝、饿了么等网上服务平台，有效地整合了互联网资源，进一步促进了实体经济的发展。相关数据显示，网络购物这些网络服务平台规模继续稳定增长，电子商务的快速发展不断驱动消费格局的重建，用户进行网络购物的消费理念和习惯也已经逐步形成。由于线上线下购物程序差异，消费者网购会产生不安全感，增加了服务失败的风险，企业应采取相应的服务补救措施，以提高消费者的满意度。但既有的研究只关注服务补救对顾客满意的影响，对顾客感知公平与二者之间关系的研究却不多。　　本文基于公平理论，将感知公平作为中介变量，研究线上服务补救对顾客满意和重购意向的影响。在研究过程中，将服务补救划分为物质补救、精神补救和积极响应性三个维度，感知公平划分为分配、程序和互动公平三个维度，设计出相应量表进行问卷调查和数据分析，分别探究感知公平作为中介变量对服务补救和顾客满意的影响；感知公平作为中介变量对服务补救和重购意向的影响；以及顾客满意对重购影响的影响。最后得出以下结论：物质补救和精神补救正向影响分配、程序和互动公平，而积极响应性对分配公平影响不显著，仅正向影响程序公平和互动公平；分配、程序和互动公平均正向影响顾客满意，但对重购意向的影响却不显著；顾客满意正向影响重购意向。此外，程序公平和互动公平在物质补救、精神补救和积极响应性与顾客满意之间起中介作用，分配公平在物质补救、精神补救与顾客满意之间起中介作用；顾客满意在分配公平、互动公平与重购意向之间起中介作用。　　基于上述结论，可以提高企业对服务补救的重视程度，同时重视服务补救的公平性，公平对待所有消费者，制定令消费者满意的补救方案供他们自己选择，增加顾客的满意程度，从而提高企业绩效。

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