绿色品牌体验对品牌资产的影响研究——基于认知和信任的视角

摘要

绿色主义的兴起使消费者的消费行为和消费观念产生了很大转变，进而衍生出了绿色品牌的概念。绿色品牌的发展理念不仅契合十八大以来提出的―绿色发展‖理念而且也与人们生活中的衣、食、住、行等息息相关。然而现实生活中，人们对绿色品牌的认识并不全面，加之假冒绿色品牌，假冒绿色认证，假借―绿色‖之名的现象致使消费者对绿色品牌产生质疑。相对于企业而言，如何建立绿色品牌的信任，提高绿色品牌资产是至关重要的。据此，本文认为绿色品牌体验和消费者绿色认知对于绿色品牌信任的建立存在着必然联系。因此，以绿色品牌体验为切入点，用以探索品牌体验如何影响消费者的绿色品牌信任，进而提高企业绿色品牌资产。学者们对消费者绿色认知的研究甚少，对绿色品牌体验、绿色品牌信任和绿色品牌资产三者之间关系的研究更是缺乏。因此，本文从认知和信任的视角出发，深入研究它们之间的关系具有重要的理论意义和现实意义。　　本文在阅读国内外文献的基础上，从认知和信任的视角提出本研究的问题——绿色品牌体验对品牌资产的影响研究，围绕研究的主要内容首先对品牌体验、绿色品牌信任、消费者绿色认知和绿色品牌资产的相关文献进行了总结，在此基础上提出了本研究的假设和理论模型，该模型以品牌体验为自变量，绿色品牌资产为因变量，绿色品牌信任为品牌体验和绿色品牌资产之间的中介变量，消费者绿色认知为品牌体验和绿色品牌信任之间的调节变量。运用统计分析软件SPSS20.0对回收的217份有效样本的数据进行处理和分析，分析的过程主要运用描述性统计分析、信效度分析、因子分析、相关分析、回归分析等方法检验本研究提出的假设。　　本文的研究结论有：（1）品牌体验对绿色品牌资产有显著的正向影响，以及品牌体验的四个维度感官体验、情感体验、行为体验、思考体验均对绿色品牌资产有显著的正向影响。（2）品牌体验对绿色品牌信任有显著的正向影响，品牌体验的四个维度均对绿色品牌信任有显著的正向影响。同时，研究发现控制变量消费者对绿色品牌的了解程度对绿色品牌信任有显著影响，对绿色品牌的了解程度越高，越容易对绿色品牌产生信任。（3）绿色品牌信任对绿色品牌资产有显著的正向影响，且在品牌体验和绿色品牌资产之间起中介作用。（4）消费者绿色认知对绿色品牌资产有显著性影响，消费者绿色认知中的绿色知识在行为体验和绿色品牌信任之间存在调节作用。　　最后根据中国绿色消费意识起步晚、绿色认知不健全、体验不到位、绿色品牌信任的缺失等现状以及本研究的结论，为企业绿色品牌资产的管理提出相关措施和建议，并对本研究的不足和未来研究方向做出说明。

目录

第一个书签之前