消费者生成广告与企业视频广告的整合效应研究

摘要

随着体验经济时代的到来，消费者更倾向于通过搜索、互动、分享或共同设计而更多地涉入消费过程，这种过程会使越来越多的人倾向于相信消费者提供的信息，而不是企业提供的信息，这种态度的转变促使消费者生成广告这一新的广告形式应运而生。而传统的企业广告仍然具有相当庞大的观看人群以及影响力，尤其是新兴的网络视频广告以其精准的定位、庞大的信息量、精彩的视觉体验吸引了大部分网络视频观看者的注意。在这种新型和旧型广告冲突和并存的情况下，研究产品或者品牌如何吸引消费者的注意，为他们留下深刻而美好的印象具有极为重要的实践意义。本文选择最流行的媒体----网络视频作为协同的媒介，分析消费者生成广告与企业广告的整合效果。　　本文在阅读整合营销传播、网络广告心里策略和消费者注意力等文献的基础上，通过其他学者对广告协同效应的研究，构建了受众对消费者生成广告与企业广告的整合反应模型，并在这一模型的基础上假设同时投放消费者生成广告与企业广告不仅不会产生协同效应，反而单独投放企业广告的效果最优。本研究采用实验室实验的方法对以上的假设进行验证，分别选取了体验型产品和搜索型产品这两种不同类型的产品进行研究，整个实验共分为八组，每种产品分别对应四组，在广告投放次数相同的情况下，各组分别在同一媒体环境下完成相应广告投放的刺激。通过数据收集和分析得到如下结论：企业广告在感知信息可信度、感知品牌可信度、品牌态度以及广告态度等方面比消费者生成广告和企业广告整合的效果好，而在感知广告可信度和购买倾向等方面没有显著差异；消费者生成广告和企业广告的整合在感知广告态度以及购买倾向等方面比消费者生成广告的效果好，而在感知信息可信度、感知品牌可信度、感知广告可信度以及品牌态度等方面没有显著差异；消费者对企业广告的评价在体验型产品中全部优于消费者生成广告，而在搜索型产品中没有显著差异。最后，根据研究结论为企业如何有效的利用消费者生成广告提供几点营销建议，并提出本文的理论意义、研究不足以及进一步的研究方向。

目录

声明

第一章 绪论

第一节 研究背景及问题的提出

第二节 研究目的及研究意义

第三节 研究方法和研究创新

第四节 研究框架

第二章 文献综述与理论基础

第一节 消费者生成广告

第二节 网络广告的心理反应文献回顾

第三节 广告整合效果的文献回顾

第三章 研究模型、假设与实验设计

第一节 研究模型与研究假设的提出

第二节 实验过程设计

第四章 实验分析

第一节 描述性分析

第二节 信度和效度分析

第三节 变量操控检验

第四节 研究假设的检验

第五章 研究结论与未来研究方向

第一节 研究结论与启示

第二节 研究局限性与未来的研究方向

参考文献

附 录 一

附 录 二

在读期间科研成果

致谢