道歉还是否认？企业如何选择危机响应策略：基于稳定归因视角

摘要

顾客是一个企业最有价值的资产，顾客的满意和信任对一个公司的关系创建和持续发展是至关重要的。然而，企业在给顾客提供服务的过程中对他们造成可能的伤害是难以避免的。即使一些一流的企业也会犯一些伤害消费者的错误，比如，2014年，媒体曝光McDonald's和KFC使用过期的肉作为食材。曝光后引起轩然大波，消费者对于这两个企业的良好形象和信任产生了很大的怀疑。因此，面对危机应该如何响应和处理对于这两个企业重建以往的形象尤为重要。对于每天都要面对和接触大量顾客的零售企业或服务型企业，几乎不可能保证百分之百的顾客满意。本研究试图深入探讨消费者遇到伤害后的心理行为，特别是分析他们如何进行归因和推断，进而为企业找到更有效的响应策略，用以重建消费者的信任。
　　当顾客在交易中的期望不能满足的时候他们会通过负面口碑对卖家进行抱怨。顾客抱怨对每个企业来说是普遍存在的现象。先前的研究指出负面口碑不仅能够增加顾客的不信任感，而且还可以增加潜在顾客的不信任。顾客的不信任感能够强有力的阻碍买卖双方的交易。在电子商务中，由于顾客的评论（口碑）是对所有人公开的，这种特性放大了负面口碑的影响力。当人们阅读到负面口碑之后，他们会推断“谁”或者“什么”应该对负面口碑所抱怨的产品伤害负有责任。一些伤害被指出是由于不遵守规范所造成的，比如，卖家故意提供质量差的产品给消费者。然而，还有一些伤害是由于能力的问题造成的，例如，卖家没有能力提供给买家所需要的产品。先前的研究也指出存在两种不同类型的伤害:能力相关的伤害和人品相关的伤害。在电子商务的环境中，当潜在的消费者阅读到负面口碑后，他们会对所阅读到的信息进行处理并且进行因果归因。如果潜在的消费者发现卖家不能够满足其他消费者的期望的原因是由于他们能力或者技术不足，那么卖家会对伤害产生的原因归结为“卖家没能力满足他们的期望”。有研究指出能力相关的伤害是不稳定的而且很容易被改变。原因是人们可以通过花费时间或者精力来实现能力或者技术的提高。人们可以通过努力在他们想让别人信任的地方争取到信任。因此，能力是不稳定的且易于被改变。另一方面，如果潜在消费者感知到负面口碑造成的伤害是由于卖家不遵守交易规则，那么卖家会对伤害产生的原因归结为”卖家不愿意满足消费者的期望”。这种和人品相关的伤害是稳定存在的，且难以改变的。换句话来说，研究提出人们一旦有一次被发现是不诚实的，一般会被认为他整体上是不诚实的。研究也也指出，相对能力来讲，人品在长期来说是相对恒定的。
　　实践和研究指出如果卖家能够很好地处理负面口碑，做出评价的顾客可能会原谅卖方，而且潜在的顾客也不会受到负面口碑的影响。因此，一个公司有效的响应顾客抱怨的能力对他们来说是一个至关重要的营销战略。过去的研究指出对于伤害的响应策略有两种:道歉和否认。道歉意味着造成伤害的人承认他们对于伤害负有全部责任，而且很愧疚，但是道歉还传达着伤害造成者将来愿意改变的信号。研究指出通过道歉承认责任和愧疚感会提高消费者的不信任，然而，道歉也表达了将来会防止同样的伤害再次发生的意愿，这样能够降低消费者对未来伤害再次发生的担心，从而降低消费者对卖家的不信任。研究者已经指出如果道歉所带来的益处（由于愿意补救的信号）超过了坏处（由于承担所有责任），那么道歉能够有效的减弱伤害所带来的负面影响。被抱怨者采取否认的策略意味着他们明确的声明他们所得到的的抱怨不是真的（他们对伤害不应该负任何责任也无需愧疚），因此他们将来没有必要改变。被抱怨者通过否认声明产生伤害的原因是外部的。通过否认被抱怨者试图把责任归到其他地方，也可以提供自己清白的证据。然而，否认所带来的潜在的伤害是被抱怨者可能未能诚挚的表达将来想要防止相同伤害发生的意愿，因此会降低通过否认带来的益处。因此，否认可能会引起其他人对被抱怨者人品的怀疑。原因是其他人不确定被抱怨者的声明是不是可信的。因此，道歉和否认策略都是一把双刃剑。每一个响应策略都有好的方面可以消除伤害所带来的负面影响，也有不好的方面可能增加伤害所带来的负面影响，那么，面对这样的一个难以抉择的问题，哪一个响应策略才能更好的消除消费的不信任？
　　本研究提出来根据不同的伤害类型，卖家要有策略的选择这两种响应策略，从而有效的减弱消费者的不信任。当负面口碑是和卖家人品相关的时候，如果卖家道歉就意味着对买家造成的伤害是由于卖家自身的(internal)原因造成的，买家对这个伤害负全部的责任。在这种情况下，尽管买家想通过道歉来解释说明伤害是不稳定的，但是他们承认他们过去人品存在问题。先前的研究表明一个人的人品是稳定的，并且在未来难以改变。然而，如果卖家否认伤害是自己造成的，这样会使潜在的消费者不确定卖家是否要对伤害负责任，这会比通过道歉承担所有责任要好。因此，我们提出当负面口碑是人品相关的时候，与通过道歉来承担所有的责任和愧疚相比，通过否认来减弱买家感知到的卖家应该负的责任和愧疚能够更有效的改变卖家对伤害的稳定性归因，从而减弱不信任和增加购买意愿。和与人品相关的负面口碑相比，当负面口碑是关于卖家能力不行的时候，道歉要比否认更好。原因是人的能力相对的不稳定，它可以通过努力和学习来短时间内提高。在这种情况下，卖家通过道歉来承认错误并且表明将来愿意弥补和改变自己的错误，这样会增加潜在购买者对卖家将来改正错误的信息。然而，如果卖家否认伤害是自己造成的话，这意味着卖家不愿意改变这种品行不端的行为。因此，当负面口碑是能力相关的时候，我们假设道歉能够更有效的改变潜在消费者的稳定性归因，从而降低不信任，增加购买意愿。
　　当伤害发生的时候卖家除了道歉和否认外，有时候他们还会提出一些补救计划用来对负面口碑修复。卖家提出来补救计划意味着他们愿意弥补伤害给买家带来的损害，他们也试图消除潜在消费者对未来伤害是否发生的担心。因此，补救行为能够改变消费者感知到的伤害的稳定性。当负面口碑是能力相关的时候，如果卖家否认并提出一个补救计划。他们通过否认说自己对伤害没有任何责任因此不需要抱歉，尽管他们还想通过提出补救计划来试图说明伤害不是稳定存在的，但是补救计划和他们对伤害没有责任的声明是冲突的;补救计划会唤起潜在购买者对卖家否认的怀疑，这降低了否认的可信性。如果卖家道歉并提出补救计划，卖家通过道歉承认他们对伤害负有全部的责任而且也表达了他们将来愿意改变的意愿。在这种条件下，如果卖家提出了一个具体的补救计划，补救计划会提高道歉的可信性，从而提高潜在消费者感知到的卖家想要改变的意愿。由于能力相关的伤害是很容易改变的，因此道歉并提出补救计划比否认并提出补救计划能更好的减弱不信任和提高购买意向。当负面口碑和人品相关的时候，如果卖家道歉并提出补救计划，他们通过道歉承认他们应该对伤害负全部责任而且他们将来愿意改变。尽管人品被认为是稳定的，但是补救计划能打破人品稳定的属性，因为它能够增强卖家未来想要改变的意愿，而且能够提高道歉的可信性。然而，如果卖家否认并且提出补救计划的话，卖家否认了他们对于伤害应该负有责任，他们通过否认声明他们对伤害没有责任因此不需要愧疚。然而，补救计划和他们没有责任的声明是冲突的;这个补救计划会使否认声明变得不可信。因此在这种情况下，道歉并提出补救计划要不拒绝并提出补救计划能够更好地减弱不信任并增加购买意向。
　　与负面口碑修复相关的另一个因素是负面口碑所述的领域。有一些负面口碑所抱怨的伤害是容易改变而且能够快速改进，例如，产品包装很差。然而，其他的负面口碑所抱怨的伤害是很难改变的，至少在短期内是难以改变的，例如，产品的质量很差。后一种情况下，当负面口碑和能力相关的时候，如果卖家道歉，这意味着卖家承认他们对伤害负有全部的责任，而且他们将来愿意改变。然而，伤害本身的特性表明它是难以改变的，卖家即使愿意改变和弥补伤害，但是他们却没有能力去修复。因此，我们提出尽管人品相关的负面评价是容易改变的而且道歉也表明卖家愿意改变，但是，感知到的伤害的稳定性还是很高的。然而，如果卖家否认伤害是由于他们产生，这意味着他们声明他们对伤害没有责任，尽管否认未能诚挚的表达防止伤害在此发生的意愿，但是它要比通过道歉做出一个不能实现的承诺要好。当负面口碑和人品相关的时候，因为人品是很难改变的，因此，卖家通过否认来撇清责任要比通过道歉来承认负有全部责任要好。因此，在不能改变的伤害的条件下我们提出:
　　除了负面口碑所属的领域，另一个和容易改变性相关的因素是消费者对于负面口碑的隐性信念。有些人认为人的人品是可变的(incremental)，他们认为人品是动态的，可以用一生来培养和发展;另外一些人认为人品是稳固的(entity)，他们认为人们要花费很长的时间来培养和发展人品，因此极难改变。我们提出来，当人们认为基于人品的伤害是可以改变的时候，道歉要好于拒绝，;当人们认为基于人品的伤害是稳定不变的时候，拒绝要好于道歉。
　　前面的四个研究讨论了消费者感知到的负面口碑的稳定性对不信任和购买意向的影响。而且我们提出消费者感知到的稳定性能够提高消费者的不信任并且降低他们的购买意愿。这种感知到的稳定性是消费者对伤害在未来是否发生的一种预期。然而，现实中，有一些负面口碑一再发生，而且在未来很难改变，事实已经表明了它是稳定存在的。在这种情况下，卖家道歉不能有效的减弱不信任而且不能提高购买意向。原因是他们通过道歉承认他们对伤害负有全部责任，而且他们将来想要改变。然而，其他消费者的负面口碑表明了卖家在道歉之后并没有改变。如果潜在消费者在该卖家购买东西的话相同的伤害发生在他身上的可能想会很大。然而，卖家否认的话会使潜在的消费者不确定卖家是不是对伤害应该负有责任。这种响应策略要好于通过道歉承认所应该负全部责任。因此，否认比道歉能更有效的减弱不信任和提高购买意愿。另一方面，如果卖家只得到了几条负面的口碑而且之后又得到了很多正面的口碑，也就是说负面口碑是不稳定的。在这种情况下，卖家道歉意味着他承认他应该对伤害负全部责任，而且他们想通过道歉说明伤害是不稳定存在的。其他消费者随后的正面口碑证明了他们道歉中所承诺的改变意愿。这要好于通过否认来声明对伤害没有任何责任，而且未能真诚的表达未来想要改变的意愿。因此，我们提出，在负面口碑是稳定的情况下，否认比道歉能够更有效的消除不信任增加购买意愿;然而，在负面口碑不稳定的情况下，道歉比否认能够更有效的减弱不信任和增加购买意愿。
　　我们设计了六个实验来验证我们提出的假设。实验也验证了我们提出的假设。从理论的角度来看，本研究提出负面口碑的负面影响可以通过改变消费者的稳定性归因来实现，这丰富了伤害修复的研究成果。尽管先前的研究已经指出了当伤害是由于人品造成的时候，否认是更好的响应策略;当伤害是由于能力造成的时候，道歉是更好的响应策略。本研究更进一步延伸了该观点并且更加深入的分析了潜在消费者遇到负面口碑后的归因和推理过程。本研究提出，卖家在选择解释策略（道歉vs.否认）的时候要视负面口碑的不同类型而定。如果负面口碑的特性是稳定的，例如:基于人品的负面口碑和难以改变的负面口碑，相对于道歉，否认能够更好地减弱潜在消费者的不信任和提高他们的购买意向。如果负面口碑的特性是不稳定的，例如;基于能力的负面口碑和易于改变的负面口碑，道歉是更好的解释策略。本项研究还提出感知到的稳定性在对负面口碑的修复的过程中起到中介机制的作用。此外，本项研究提出感知到的负面口碑的稳定性和真正的口碑的稳定性的不同，如果事实证明负面口碑是稳定的，否认会更好;如果事实证明负面口碑是不稳定的，道歉会更好。
　　本项研究还丰富了言语解释(verbal accounts)的研究成果。本研究试图研究补救计划对解释类型和负面口碑类型的调节作用。我们提出当卖家提出补救计划的时候，不论负面口碑的类型是什么，道歉都能够更好地消除不信任和提高购买意向。具体的补救计划能够提高消费者感知到卖家愿意改变的意愿，从而可以降低不信任。因此，补救计划在修复负面评价的过程中能够增强道歉的正面作用。
　　本研究也有很多管理意义。首先，本研究强调改变消费者的稳定性归因能够减弱潜在消费者的不信任，并且增强他们的购买意向。这表明卖家可以通过了解消费者对伤害稳定性的推理过程选择正确的解释策略。本研究的五个研究表明减弱消费者的不信任是可能的，而且不是所有的解释策略都可以有效的消除负面口碑的负面影响。对卖家来说当负面口碑抱怨的伤害容易被改变的时候，道歉是更好的解释策略。然而，当负面口碑抱怨的伤害难以被改变的时候，否认是更好的解释策略。另外，具体的补救计划能够增加道歉的可信性，并且减弱否认的可信性。最重要的是，当卖家得到了一个稳定的负面口碑的时候，否认是更好的解释策略;相反，道歉是更好的解释策略。

目录

声明

摘要

ABSTRACT

TABLE OF CONTENTS

LIST OF FIGURES

LIST OF TABLES

CHAPTER 1：INTRODUCTION

1．1 Motivations and Key Findings of the Dissertation

1．2 0utline of the Dissertation

CHAPTER 2：THEoRETICAL DEVELOPMENT

2．1 Trust，Trustworthiness，and Distrust

2．1．1 Definition of Trust

2．1．2 Trustworthiness versus Trust

2．1．3 The Dimensions of Trust and Trustworthiness

2．1．4 Trust versus Distrust

2．2 Distrust(Formation，Mitigating)

2．3 Attribution Theory

2．4 Violation and Attribufion

2．5 Violation Types

2．6 Responses to Violation

2．7 Remedial Action

2．8 Violation Domain

2．9 Implicit Belief of Integrity(Incremental Vs．Entity)

2．10 Actual Stability

CHAPTER 3：OVERVIEW OF STUDIES

3．1 Study 1A

3．1．1 Method

3．1．2 Discussion

3．2 Study 1B(Field Study)

3．2．1 Method

3．2．2 Discussion

3．3 Study2

3．3．1 Method

3．3．2 Discussion

3．4 Study 3

3．4．1 Method

3．4．2 Discussion

3．5 Study 4

3．5．1 Method

3．5．2 Discussion

3．6 Study 5

3．6．1 Method

3．6．2 Discussion

CHAPTER 4：GENERAL DISCUSSION

REFERENCES

APPENDIX

ACKNOWLEDGEMENTS

在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果