线上图片评论对消费者态度和购买意图的影响

摘要

随着电子商务的发展，网络购物已经成为现代人生活不可分割的一部分。由于网上购物环境的虚拟性使在线消费者的风险增强，因此在决定是否购买商品之前消费者通常参考他人的意见，因此他们的购物决策大多依赖于所搜集到的信息。而消费者评论由于其提供间接的产品体验、包含全方面产品信息已经成为消费者的重要信息来源，成为在线零售商不可忽视的营销策略，并且得到了学术界和公众的广泛关注。社交媒体技术的持续发展使线上评论系统不断升级，消费者不仅可以发表文字评论还可以通过上传产品照片作为补充。网络口碑在过去十几年的时间里成为学者的研究热点，涌现出了大量相关文献。然而，虽然现有的关于文字评论的研究能帮助我们很好地了解与网络口碑有关的一些问题，但随着图片评论的普及，评论中的图片对消费者的影响不容忽视。
　　本文首先总结了现有学者对线上评论的有关研究，通过参考之前学者对图片的研究，在理性行为学的理论基础上提出假设，构造理论模型，并利用问卷收集数据进行实证研究，对图片评论的优势以及图片评论对消费者认知的影响功能机制进行了探究。研究结果表明，不管评论是积极的或消极的，图片评论都能够通过影响产品属性信念影响消费者购买态度，这几乎决定了消费者的购买意图，并且图片评论使消费者产生与产品互动的意象同样会对消费者的购买态度产生一定影响，从而影响消费者决策，另外图片评论还会对产品属性信念起到强化作用。在此基础上，本文提出了相关管理实践建议。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景及问题提出

1．2 研究目的及研究意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容和研究方法

1．3．1 研究内容

1．3．2 研究方法

1．3．3 研究路径

第2章 文献综述

2．1 产品类型

2．2 对线上图片评论的界定

2．3 对线上文字评论的研究

2．3．1 文字评论对产品销量的影响

2．3．2 对文字评论属性的研究

2．3．3 文字评论对消费者购买意图的影响

2．4 关于线上图片评论的研究

2．5 关于图片的研究

2．5．1 图片作为商家展示方式的研究

2．5．2 对广告中图片的研究

第3章 理论基础

3．1 Fishbein的理论

3．2 计划行为理论

第4章 研究假设和模型构建

4．1 研究假设

4．2 模型理论依据

4．3 模型构建

4．4 变量的测量

第5章 数据采集

5．1 问卷设计

5．2 研究对象

5．3 问卷的发放及筛选

第6章 数据分析与模型验证

6．1 描述性统计分析

6．1．1 人口统计学分析

6．1．2 调查对象网购习惯

6．1．3 四种消费者评论类型下受访者人数

6．2 信度分析与效度分析

6．2．1 信度分析

6．2．2 效度分析

6．3 假设检验

6．4 结构方程模型分析

第7章 研究结论及启示

7．1 研究结论

7．2 管理启示

7．3 创新点

7．4 本文的局限性和未来的研究方向

7．4．1 本文的局限性

7．4．2 未来的研究方向

参考文献

附录

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果