C2C二手交易中消费者因素对购买意愿的影响研究

摘要

二手闲置物品交易是一种典型的“绿色、开放、共享”的消费方式，能够有效优化社会资源配置，大大减轻过度消费对环境造成的负面影响。目前我国二手交易虽已占据一定的国内消费市场份额，但与西方发达国家相比仍有较大差距。据商务部统计，2018年我国二手闲置物品交易规模仅为社会零售总额的1.8%，与美国闲置物品交易的5%占比差距较大，仍有巨大的发展潜力。然而，目前影响消费者购买二手物品的因素仍不明晰，给二手交易的管理和推广带来困难，阻碍了我国绿色经济的发展。　　在此背景下，本文以提升消费者C2C（Customer to Customer）二手购买意愿为目标，以消费者因素为切入点，开展C2C二手交易中消费者购买意愿影响因素的研究。在综合国内外现有研究成果以及C2C二手交易特点的基础上提出了基于认知、基于经验和基于观念三个维度的消费者因素，具体包括个人信任倾向、购买熟悉度、售卖熟悉度、节俭主义、环保意识、非物质主义、时尚意识和卫生意识8个因素，其中售卖熟悉度和卫生意识皆为本文根据C2C二手交易特点提出的新因素。然后，以上述8个消费者因素为自变量，对平台的信任为中介变量，购买意愿为因变量构建了理论研究模型，并提出研究假设11个，探索了8个消费者因素对二手购买意愿的影响及作用途径。最后，对比讨论了二手消费者和非二手消费者在5个固有个人特质上的差异性，帮助二手交易平台及卖家把握我国二手消费者特征。　　本文采用目前实证研究中应用最广泛的问卷调查法收集研究数据，并借助SPSS和Amos软件，完成描述性统计分析、信效度分析、结构方程模型分析、独立样本T检验等数据分析环节，分析结果显示：①节俭主义和非物质主义正向影响购买意愿，时尚意识和卫生意识负向影响购买意愿，售卖熟悉度和个人信任倾向仅通过信任的中介作用对购买意愿产生正向影响，而消费者购买熟悉度不但会直接影响购买意愿，还会通过信任的中介作用对购买意愿产生间接的正向影响；②环保意识对购买意愿的影响不显著；③二手消费者的个人信任倾向、节俭主义和非物质主义水平皆显著高于非二手消费者，而二手消费者的时尚意识和卫生意识水平显著低于非二手消费者。　　最后依据研究结论提出了进行广泛的品牌宣传、设计一致的网站架构及界面、按照个人特质完善二手用户画像、规范二手商品卫生状况、宣传二手交易文化理念、加强国民环保意识教育等提升消费者购买意愿的措施建议，为我国C2C二手交易的规范化和推广提供指导依据。

目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的及意义

1.3 国内外研究现状

1.4 研究内容

1.5 研究方法

1.6 创新点

2 相关理论及文献综述

2.1 分享经济

2.1.1 分享经济概述

2.1.2 二手交易平台的发展现状

2.2 在线信任与购买意愿

2.2.1 在线信任理论

2.2.2 在线购买意愿及其影响因素

2.2.3 在线信任与购买意愿

2.3 本章小结

3 消费者因素对C2C 二手购买意愿的影响模型构建

3.1 C2C二手交易特点分析

3.2 C2C二手交易中消费者因素的影响作用

3.2.1 个人信任倾向的作用

3.2.2 熟悉度的作用

3.2.3 节俭主义的作用

3.2.4 环保意识的作用

3.2.5 非物质主义的作用

3.2.6 时尚意识的作用

3.2.7 卫生意识的作用

3.3 消费者信任对购买意愿的作用

3.4 理论模型

3.5 本章小结

4 问卷设计与调查

4.1 变量定义

4.2 问卷设计

4.3 预测试检验

4.4 数据收集

4.5 本章小结

5 实证分析

5.1 样本特征描述性统计分析

5.2 信度效度分析

5.3 结构方程模型分析

5.4 群体差异性检验

5.5 结果分析

5.6 本章小结

6 结论与展望

6.1 主要结论

6.2 管理启示

6.3 研究局限及未来展望

参考文献

附录

A. 作者学术论文与科研课题

B. 问卷

C. 学位论文数据集

致谢