C2C环境下在线评论对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着信息技术的不断进步，互联网覆盖领域的扩大，网络购物早已成为一种流行趋势。我国网购市场繁荣发展，每年的交易额都有新的突破。C2C电子商务模式的成本低、交易便利等优点，使其成为参与人数最多的、渗透领域最广的交易形式。C2C模式是我国网络购物的主流模式。网络环境下的购物有利也有弊，信息的不对称使买家的利益更容易受到损害。买家为了减少信息的不对称性造成的损失，会投入较多的时间关注其他消费者发表的关于该商品的评论信息，也就是该商品的在线评论。在线评论能够减小消费者的感知风险，激发购买意愿，并最终做出购买决策。对于商家来说，消费者发表的在线评论能够影响到潜在的消费者，所以要能够准确把握在线评论的各个因素对消费者购买意愿的影响，打造良好的网络口碑，为商店更好的经营制定策略。
　　本研究采用实证研究与文献研究相结合的方法来探究C2C环境下在线评论对消费者购买意愿的影响。通过查阅国内外相关文献，了解其他学者的研究成果，并在此基础上提出本研究的理论模型及设计了适合的调查问卷。本研究共收集了213份有效问卷，用 SPSS17.0和AMOS2LO软件对收集的数据进行分析处理，验证本研究的假设是否成立，以及评论者资信度、在线评论的质量、在线评论的数量、在线评论的效价对消费者的感知价值和购买意愿的影响程度。研究发现：在线评论的四个维度都显著正向影响消费者的感知价值以及购买意愿。根据研究中显示的各因素的重要程度，为商家吸引更多的消费者提出几点建议。最后，指出本研究的不足之处以及对未来研究的展望。

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2研究目的及意义

1 .3 国内外研究综述

1.4研究内容和方法

1.5研究创新点

2 相关概念和理论

2. 1 C2C电子商务模式

2. 2在线评论相关理论

2. 3在线评论影响消费者购买意愿的相关理论

3 理论模型构建和假设的提出

3 .1 研究模型

3. 2研究假设

4 研究设计和数据的探索性因子分析

4.1变量的测量

4.2问卷的设计和发放

4. 3样本统计分析

5 结构方程模型分析和假设检验

5.1结构方程模型

5. 2验证性因子分析

5. 3结构方程模型运行与拟合度分析

5.4中介变量路径分析与假设检验

6 研究结果的讨论和展望

6. 1假设检验结果的探讨

6. 2研允启不和建议

6. 3局限性和展望

附录1: 在线评论相关因素对消费者购买意愿影响调查问卷

附录2: C2C环境下在线评论对消费者购买意愿影响调查问卷

参考文献

攻读硕士期间发表的论文及所取得的研究成果

致谢